한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

디지털 옥외 광고에서의 프로그래매틱 방식이 광고 시장의 새로운 흐름으로 떠오르며 광고주들 사이에서 지속적으로 회자되고 있지만, 실질적으로 이를 채택해 운영하는 기업은 아직 극소수에 불과하며, 디지털 광고의 대표적 구매 방식인 프로그램화된 거래가 옥외 광고 영역에서는 기대만큼 빠르게 자리 잡지 못하고 있는 상황이 지속되고 있습니다. Minted의 최근 데이터에 따르면, 프로그래매틱 DOOH가 기존 웹 광고에서 보여주는 폭넓은 수용도와 즉각적 효율성을 옥외 광고에서도 발휘할 것이라는 초기의 기대와 달리, 광고주들이 디지털 옥외 광고의 복합적 물리적 특성과 운영상의 난제들로 인해 프로그램화된 거래 방식을 도입하는 데 있어 실질적 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났습니다. 이는 광고주들이 프로그래매틱 DOOH를 이론적으로는 혁신적 광고 솔루션으로 간주하면서도, 실제 구현 과정에서 웹 기반 광고와의 차이에서 비롯된 문제들을 해결하지 못하고 있음을 반영합니다. 특히 웹 광고에서와 같이 즉각적 구매 용이성과 타겟팅 효율성을 제공하는 방식이 DOOH에서는 제한적일 수밖에 없다는 현실이 이를 더욱 부각시키고 있습니다. 디지털과 물리적 환경의 이질적 특성으로 인해 광고주들은 기존의 프로그램화된 거래 모델을 도입하는 과정에서 기술적, 비용적 장벽에 부딪히고 있으며, 이는 기대만큼의 성과를 내지 못하는 주요 원인 중 하나로 작용하고 있습니다.

프로그래매틱 디지털 옥외 광고(pDOOH)에 대한 기대는 나날이 커지고 있지만, 실제 투자 현실을 보면 아직까지 그 비중이 매우 제한적이라는 사실을 확인할 수 있습니다. 광고 업계를 대표하는 퍼블리시스 미디어, 아바스 미디어 네트워크, IPG 미디어 브랜드와 같은 주요 대형 에이전시들이 해당 부문에서 프로그램화된 광고 방식에 할애하는 예산은 전체 DOOH 투자 금액의 1~3%에 불과하며, 이들 에이전시가 옥외 광고(OOH)에 배정한 예산 중 해당 방식이 차지하는 비중은 겨우 4분의 1 수준에 머무르고 있습니다. 이는 프로그램화된 옥외 디지털 광고가 여전히 부차적 위치에 머물러 있으며, 시장 내에서 기대되는 정도의 성장을 이루지 못하고 있음을 여실히 보여줍니다.

이와 같은 상황은 웹 기반 디지털 광고에서 프로그램화된 광고 방식이 급속히 확산된 것과는 대조적인데, 이는 물리적 환경과 결합하여 같은 타겟팅 효율성을 발휘하기 위해서는 현재보다 더욱 정교한 기술적인 프라와 지원 체계가 필수적임을 의미합니다. 결국, 진정한 DOOH 혁신이 실현되기 위해서는 단순히 디지털 광고 예산의 일부를 차지하는 수준을 넘어, 기존 옥외 광고와 디지털 광고가 연계된 새로운 형태의 비용 구조와 투자가 뒷받침되어야 할 것입니다.

사실, 프로그래매틱 디지털 옥외 광고에서 프랑스는 기술적 선구자로 평가받을 만한 국가임에도 불구하고, 실제 시장 성숙도와 채택률에 있어서는 주요 경쟁국들에 비해 상대적으로 미흡한 모습을 보이고 있습니다. 이는 DOOH에 특화된 DSP(광고주와 광고를 연결하는 광고 구매 플랫폼인 Demand-Side Platform)인 Displayce와, JCDecaux가 출범한 VIOOH라는 최초의 SSP 플랫폼이 모두 프랑스에서 탄생했다는 점에서 다소 의외의 현실을 반영하고 있으며, 프랑스가 기술적인 프라 구축과 혁신적 선도라는 측면에서는 높은 평가를 받으면서도, 실제 광고 시장 내에서 프로그램화된 DOOH의 적용 속도와 수용성이 기대에 미치지 못하는 모순된 상황을 보여줍니다.

Azerion(광고 기술 및 엔터테인먼트 플랫폼으로 다양한 미디어와 기술 솔루션을 제공하는 네덜란드 기반 회사)의 글로벌 파트너십 수석 디렉터인 Mehdi Aroussi가 언급한 바와 같이, 프랑스는 프로그램 광고의 전략적 성숙도에서 영국과 독일 같은 유럽의 선도적 시장에 한참 미치지 못하고 있으며, 이는 프랑스가 디지털 광고의 프로그램화된 거래와 타겟팅 기술의 초기 발전을 주도하고 있음에도 불구하고 실제 운영 단계에서는 여전히 보수적이고 제한적인 접근 방식을 고수하고 있음을 시사합니다. 결국, 프랑스가 광고 시장에서 진정한 경쟁력을 확보하기 위해서는 단순히 기술적 우위를 유지하는 데 그치지 않고, 실질적인 시장 적용을 가속화하고, 이를 뒷받침할 수 있는 지속 가능한 투자와 전략적 실행을 병행해야 한다는 과제가 여전히 남아 있습니다.

'해당 사업을 운영한 지 이제 2~3년이 되었지만, 솔직히 그 영향력이 확대되는데는 여전히 어려움이 있다'고 하바스 미디어 네트워크(Havas Media Network)의 OOH 및 DOOH 부문 책임자인 테오퐁 테니에 따르면, 그는 pDOOH와 관련해 두 가지 주요 사례를 설명합니다. 첫 번째는 그의 팀이 파일럿 형식으로 운영하는 광고로, 주로 2만에서 4만 유로의 테스트 예산을 활용해 진행되는 경우이며, 두 번째는 국제적 스케일을 지닌 광고 프로젝트에서 넘어오는 예산을 기반으로 디지털 부서의 트레이딩 팀이 관리하는 사안입니다.

첫 번째 유형의 프로젝트는 DOOH 전문 DSP인 Displayce를 통해 거래되며, 두 번째 유형은 The Trade Desk나 Hawk와 같은 일반 DSP를 통해 이루어집니다. 이러한 DSP는 공급 측 플랫폼(SSP)을 통해 광고 인벤토리에 연결되며, 두 경우 모두 CPM(천 회 노출당 비용)에 대해 구매자와 판매자가 합의하는 '딜' 방식으로 운영됩니다. 이 과정에서는 최소 지출에 대한 강제 조건 없이 CPM만 합의되는 방식으로 이루어지며, 오픈 옥션 방식은 거의 사용되지 않거나 전혀 활용되지 않습니다. 이는 프랑스 내 DOOH 프로그램 광고가 여전히 실험적 단계에 머물고 있으며, 안정적인 대규모 오픈 마켓 형태로 자리잡기까지는 상당한 시간이 소요될 것임을 보여줍니다.

프로그램화된 디지털 옥외 광고는 광고 매체사들이 보유한 광고 인벤토리를 보다 효율적이고 접근성 높은 형태로 전환하는 중요한 수단으로 자리 잡고 있으며, 이는 단순히 전통적 계약 방식에서 발생하는 진입 장벽을 낮추는 데 그치지 않고, 전 세계의 광고주들이 쉽게 접근할 수 있도록 함으로써 글로벌 광고 시장에서 경쟁력을 강화하는 역할을 합니다. 특히, 데이터와 DCO(실시간으로 광고 내용을 특정 시청자의 관심과 특성에 맞게 조정하는 기술)를 통해 각 스크린을 정밀 타겟팅된 '개인화된(adressable)' 화면으로 변환함으로써, 광고 효과와 관련성을 극대화할 수 있는 잠재력을 갖추고 있습니다.

이와 같은 환경 속에서 부상하는 중요한 개념이 '수익 최적화(yield)'로, 이는 광고 인벤토리를 최대한 효율적으로 운영하여 가능한 한 높은 수익을 창출하려는 과정을 의미합니다. 이 수익 최적화는 프로그램화된 DOOH가 수익성 높은 광고 채널로서 자리 잡기 위해 필수적인 요소로 평가되며, 시장 내 초기 단계임에도 불구하고 점진적 확장 가능성을 보이고 있습니다. Mehdi Aroussi는 매체사들이 오랜 시간 동안 단일 SSP 파트너(광고 인벤토리를 광고주와 연결해주는 광고 거래 플랫폼)와 협력해왔으나, 최근에는 VIOOH, Broadsign, Hivestack와 같은 다양한 SSP 플랫폼을 활용해 각 플랫폼 간 경쟁을 유도함으로써 인벤토리 활용도를 극대화하고 수익성을 높이려는 움직임이 가속화되고 있다고 지적합니다. 이는 프로그램화된 DOOH가 단순한 매체로서의 기능을 넘어 보다 유연한 수익 창출 구조를 확보하며 시장에서 성숙해가는 과정에 있음을 보여줍니다.

이러한 방식의 예로는 스포츠 경기 결과에 따라 변화하는 광고 콘텐츠나, 공항에서도 착한 항공편의 출발지에 맞춰 조정된 광고가 있습니다.

광고주들에게 프로그램화된 디지털 옥외 광고는 약 10여 년 전 웹 광고의 급성장을 이끌었던 청중 중심의 타겟팅 방식으로 전환하겠다는 약속을 제공하며, 이는 단순한 미디어 기획(media planning)에서 청중 기획(audience planning)으로 패러다임을 이동시키는 중요한 전환점으로 평가됩니다.

프로그램화된 DOOH는 브랜드가 특정 데이터에 기반해 광고 효과를 극대화할 수 있도록 하며, 특히 Adquare(위치 기반 데이터 분석을 통해 맞춤형 타겟팅 솔루션을 제공하는 데이터 플랫폼)를 통해 특정 소비자 그룹이 밀집한 위치와 시간대를 정밀하게 타겟팅할 수 있게 해줍니다. 예를 들어, 자동차 구매 의향이 높은 소비자들이 주로 모이는 상권 내에서 광고가 노출되도록 설정하고, 특정 시간대나 실시간 이벤트에 따라 화면 콘텐츠가 자동으로 최적화되도록 하는 방식이 대표적입니다. 이러한 DCO(창의적 최적화) 기반의 광고 노출 방식은 특정 상황과 연동하여 실시간으로 콘텐츠를 조정하는 점에서 혁신적입니다. 예컨대, 스포츠 경기 결과에 따라 즉각적으로 반응하는 광고 메시지나, 공항의 도착 항공편에 따라 조정된 광고가 화면에 나타나는 방식이 그것입니다.

이는 단순히 소비자 접점을 늘리는데 그치지 않고, 특정한 시간과 장소에서 실질적인 영향력을 발휘할 수 있는 정밀한 타겟팅을 통해 광고의 적합성을 극대화하려는 현대 광고의 새로운 패러다임을 제시합니다. 프로그램화된 디지털 옥외 광고는 소비자의 이동 경로에 맞춘 정밀한 타겟팅을 가능케 하며, 이를 통해 광고주는 이전과는 차원이 다른 맞춤형 전략을 구사할 수 있게 됩니다. '프로그래매틱 광고가 소비자 여정을 따라가도록 할 수 있습니다,'라고 Displayce의 파트너 마리 게스텔은 설명하며, 구체적으로 아침에는 대중교통을 이용하는 순간, 점심에는 실내나 쇼핑몰, 저녁에는 다시 대중교통과 야외 공간을 중심으로 타겟의 움직임에 맞춰 광고를 노출할 수 있다고 덧붙입니다. 이러한 기능은 광고주가 전체 네트워크를 구매하지 않고도 특정 화면만을 선택하여 효율적으로 운영할 수 있는 선택지를 제공합니다.

결국, 핵심은 타겟팅된 50개의 화면을 적절한 비용으로 확보하여 최대한의 광고 효과를 얻는 것이 비-타겟팅된 100개의 화면을 구매하는 것보다 더 유리한지에 대한 평가에 달려있습니다. 프로그램화된 디지털 옥외 광고는 그 정밀성과 타겟팅 능력 덕분에 광고주들에게 매력적인 선택지로 다가오지만, 이러한 기술적 혜택에는 상당한 비용이 뒤따릅니다. 전통적인 매체사들, 예컨대 JCDecaux, Giraudy, Cityz, Mediatransports, Phénix 등은 프로그램화된 DOOH 상품을 도입하면서 기존의 계약 방식에 비해 30~40% 높은 CPM(천 회 노출당 비용)을 책정했으며, 이는 대규모 패키지 형태의 광고가 아닌 개별 화면의 선택적 구매 가능성에 대한 프리미엄으로 정당화하고 있습니다.

여기에 더해 프로그램화된 광고의 특성상 필연적으로 발생하는 다양한 수수료와 부대 비용이 추가됩니다. SSP와 DSP 플랫폼이 각각 부과하는 커미션은 물론, 필요 시 제3자 데이터 사용에 따른 비용과 프로그램화된 광고 구조의 복잡성을 반영해 기존 계약 방식보다 높은 에이전시 마진이 포함되면서, 최종적으로 광고 집행에 드는 비용은 기존 방식보다 큰 폭으로 상승하게 됩니다.

결국, 프로그램화된 DOOH는 광고주에게 맞춤형 타겟팅과 정교한 광고 노출을 제공하는 강점을 지닌 동시에, 이러한 전략적 혜택을 활용하기 위해서는 그만큼의 추가 비용을 감수해야 한다는 이중적 현실을 담고 있습니다. 이와 같은 가격 정책은 프로그램화된 디지털 옥외 광고가 지닌 매력에도 불구하고 상당한 비용 부담으로 작용할 수밖에 없습니다. 다만, 테오퐁 테니에 따르면 전통적인 매체사들, 예컨대 JCDecaux나 Phénix와 같은 대형 광고 네트워크가 프로그램화된 DOOH의 가격 정책을 점진적으로 조정하여 기존 네트워크 판매 방식과 유사한 수준으로 맞추고 있다는 점에서 비용 측면의 장벽이 다소 낮아지고 있습니다. 그럼에도 불구하고, 전통적 대중 매체 접근에 익숙한 옥외 광고 구매자들에게 프로그램화된 DOOH는 여전히 주저하게 만드는 높은 진입 비용을 수반합니다.

테오퐁 테니는 이에 대해 “100개의 비타겟팅 화면을 사느니, 특정 타겟에 정밀하게 맞춘 50개의 화면을 구매하는 것이 더 효과적인지 판단하는 것이 관건”이라며, 기존 대중 매체의 도달률과 반복 노출에 기반한 방식과는 다른 프로그램화된 DOOH의 전략적 차별성을 강조합니다. 그러나 실제로 100% 디지털 옥외 광고에서 프로그램화된 구매 방식을 채택하는 것이 타당한지 설득력을 높이는 일은 여전히 쉽지 않습니다.

이러한 딜레마는 마치 TV 광고에서 세분화된 프로그램화 방식을 도입할 때 광고주들이 마주하는 고민과 유사합니다. 하지만 TV 세분화 광고와 마찬가지로, 프로그램화된 DOOH 방식의 가장 큰 장점 중 하나는 바로 유연성입니다. 이 방식은 원칙적으로 최소 구매 조건이 필요하지 않으며, 프로젝트가 예상만큼 성과를 내지 못할 경우 이를 즉각 중단하거나 방향을 수정해 최적화할 수 있습니다. 물론, 현실적으로는 프로그램화된 거래가 보장된 방식으로 주로 진행되면서 이론상의 유연성이 다소 제한될 수 있지만, DOOH는 여전히 광고주들에게 더 정교한 타겟팅과 즉각적인 조정 가능성을 제공하는 중요한 선택지로 자리잡고 있습니다.

'프로그램화된 디지털 옥외 광고의 진정한 성장 동력은 어디에서 찾아야 할까요?' 테오퐁 테니는 단순히 “온도가 35도일 때 아이스크림 광고를 틀자”와 같은 날씨 기반 타겟팅으로는 시장의 큰 성장을 기대하기 어렵다고 지적합니다. 프로그램화된 DOOH의 장점인 트리거링 기능이 외부 조건, 예를 들어 날씨나 스포츠 경기 결과에 맞춰 특정 광고를 자동으로 노출할 수 있는 유연성을 제공하는 것은 사실이지만, 이러한 방식만으로는 시장 전반에 근본적인 변화를 가져오기에는 한계가 있다고 그는 경고합니다.

퐁테니는 폭발적인 성장을 이루기 위해서는 보다 포괄적이고 다중 화면을 아우르는 전략에 포함되어야 한다고 강조합니다. 현재 미디어 에이전시의 트레이딩 팀에서 운영하는 DOOH 프로젝트 대부분이 몇 천 유로 규모에 그치고 있는 현실은, 광고주들의 관심과 투자가 보다 체계적으로 확장될 필요가 있음을 보여줍니다.

이러한 인식 변화를 이끌기 위해 에이전시의 역할이 중요하다는 점을 지적하는 IPG Mediabrands의 OOH 및 프레스 디렉터인 디아리타 앤은 “현재 광고주들이 이에 대해 큰 관심을 보이지 않는 만큼, 관련 팀이 광고주들에게 프로그램화된 장점을 더욱 적극적으로 알릴 필요가 있다”고 강조합니다. 퐁테니 역시 비디오 온 디맨드(VOD)와 DOOH를 결합하는 전략을 통해 디지털 광고와 비교해 상대적으로 경쟁력 있는 가격을 극대화할 수 있다고 덧붙입니다.

업계 관계자들은 또한 디지털 부서가 성장을 주도할 가능성이 크다고 평가합니다. 한 관계자는 “디지털 부서가 이해하는 것이 기존 옥외 광고 부서가 프로그램화된 광고의 특성을 이해하는 것보다 훨씬 쉽다”고 설명하며, 디지털 부서의 역할이 중요하다고 지적합니다. 마리 게스텔 역시 현재 시장에 대한 낙관적 전망을 내비치긴 했습니다.

2023년 프랑스에서 약 1,000개의 프로젝트가 운영되었으며, 특히 관광, 럭셔리, 패션, FMCG 분야에서 새로운 광고주들이 프로그램화된 DOOH에 높은 관심을 보이고 있습니다”라고 언급합니다. VIOOH의 ‘State of the Nation’ 보고서에 따르면 응답자의 41%가 DOOH 전략에 프로그램화를 포함할 계획이 있다고 밝혀, DOOH 시장의 긍정적인 성장 가능성을 뒷받침하고 있습니다.

해당 분야의 잠재력을 현실화하려면, 업계의 일부 관행에 변화가 필요합니다. 특히 매체사 측의 전통적인 접근 방식이 조정될 필요가 있습니다. 과거에 논란이 되었던 높은 CPM 요금제 문제는 다소 해소된 것처럼 보이나, 여전히 많은 매체사들이 전통적 계약 방식(gré à gré)을 선호하는 경향을 보입니다. 이는 기존 방식이 수익 예측을 명확하게 해주어 안정성을 보장하기 때문입니다. Mediatransports가 가장 늦게 DOOH 인벤토리를 프로그램화 방식으로 전환했지만, Mehdi Aroussi에 따르면 일부 매체사들은 여전히 기존 계약 방식에 의존해 수익 예측의 안정성을 추구하고 있습니다.

이와 같은 상황에서 보장된 프로그램화 방식의 도입은 새로운 가능성을 열어줍니다. 이 방식은 광고주가 예산을 확정해 매체사에게 안정적인 수익을 보장해줄 뿐만 아니라, 파리 올림픽과 같은 대형 이벤트를 앞두고 치열해지는 광고 경쟁 속에서 더욱 각광받고 있습니다. Publicis Media의 옥외 광고 책임자 앤-로르 파드린은 “보장된 프로그램화 방식이 광고주가 원하는 반복 노출과 도달률을 확보해, 프로젝트의 효과를 극대화할 수 있다”고 설명하며, 이 방식이 광고주와 매체사 양측에 실질적인 가치를 제공할 수 있다고 강조합니다.

결국 이러한 구조적 제약 속에서 대규모 DOOH 인벤토리를 확보한 곳은 Carrefour, Monoprix, Marionnaud, 그리고 Phénix의 지역 상점 네트워크와 같은 소수의 대형 유통망에 한정되며, 이로 인해 DOOH가 거리 광고로서 본격적인 확산을 이루기 어려운 실정입니다.

'작은 쇼핑센터에 위치한 한 매체사와 대형 쇼핑센터에 위치한 또 다른 매체사의 사례를 보면, 이들은 각자의 성과가 유사하다고 주장하지만, 실상 첫 번째 매체사 지나가는 사람 대비 광고 노출 비율을 훨씬 관대하게 계산했기 때문입니다.' In-Store Media France의 총괄 매니저인 니콜라스 베누아는 이렇게 설명하며, pDOOH의 구조적 문제를 지적합니다. 그는 이어서 '이와 같은 불균형은 여러 매체사를 동시에 구매할 수 있는 프로그램화 방식에서 특히 불리하게 작용합니다. 프로그램화 방식은 여러 매체사의 광고 공간을 한 번에 구매할 수 있어 각 매체사마다 다른 성과 지표와 계산 방식을 비교하며 운영해야 하는데, 반면 기존 계약 방식에서는 매체사별로 개별 계약이 이루어지기 때문에 이러한 지표 차이가 덜 드러나고, 구매 과정에서 불균형 문제가 상대적으로 적게 발생합니다'라고 설명합니다.

해당 산업은 그 접근성과 효율성 덕분에 빠르게 성장하고 있으며, 이는 광고주들에게 그동안 접근하기 어려웠던 글로벌 주요 위치에서의 광고 기회를 제공합니다. 마리 게스텔은 프랑스에서 30개 이상의 매체사를 통해 35,000개 이상의 디지털 광고 화면을 몇 번의 클릭만으로 구매할 수 있다는 점을 강조하면서, 이는 특히 중장기적인 광고 전략을 수립하는 광고주에게 중요한 장점이 될 수 있다고 설명합니다. 예를 들어, 타임스퀘어나 홍콩 공항과 같은 전 세계적으로 중요한 위치에서 광고를 진행할 수 있는 기회를 제공함으로써, 프로그램화된 DOOH는 그 유연성과 접근성을 높여주고 있습니다. 또한, 니콜라스 베누아는 광고주와 매체사의 중앙 집중화된 관리 필요를 충족시키는 가장 중요한 수단이라고 강조하며, 이는 전통적인 계약 방식에서 벗어나 더욱 효율적인 광고 집행을 가능하게 합니다.

또한, 테오퐁 테니는 프로그램화된 DOOH가 프로젝트 관리의 생산성을 크게 향상시킬 수 있는 기회를 제공한다고 평가하며, OOH와 DOOH 프로젝트를 동시에 운영할 수 있는 가능성에 대해서도 큰 기대감을 나타냅니다. 디스플레이스(Displayce)와 호크(Hawk)와 같은 DSP(디지털 광고 플랫폼)들은 이미 독일에서 OOH 인벤토리를 제공하는 SSP와 통합되어, 광고주들이 OOH와 DOOH 프로젝트를 한 플랫폼에서 동시에 관리하고, 그 성과를 실시간으로 측정할 수 있게 되었습니다. 메디아 루시는 '우리는 독일의 OOH 인벤토리에 연결된 두 개의 SSP와 통합되어 있다'며, 이를 통해 광고주들이 두 가지 형태의 프로젝트를 동시에 운용하며 그 효과를 극대화할 수 있을 것이라고 설명합니다.

결국, 프랑스 시장에서 DOOH 프로그램화가 활발히 성장하고 있다는 사실은 이 시장의 잠재력과 가능성을 더욱 확고히 하는 신호탄이 됩니다. 프로그램화된 DOOH는 광고주들에게 제공하는 효율성과 유연성 덕분에, 앞으로도 많은 글로벌 기업들이 이 시장을 주목하고, 이 분야의 성장은 더디지만 확실히 이루어질 것입니다.