한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

스탠다드 미디어 인덱스(Standard Media Index: SMI) 데이터에 따르면 2024년 광고주의 옥외광고 지출이 5% 증가했다. 호주 옥외광고 협회 역시 지난 동기 대비 10% 가량 증가한 업계의 3분기 실적을 발표했다. 이는 옥외광고에 대한 광고주의 관심을 높였으며, 덕분에 도달률과 높은 광고 효과를 보장할 것으로 기대되는 지역의 옥외광고물을 선점하려는 경쟁 덕분에 일부에서는 몇 개월이나 기다려야 하는 경우도 발생하고 있다.

오미디어(oOh!media)의 세일즈 책임자인 크리스 프리얼은 청중의 분화 속에 광고주들이 고급 옥외광고물에 대한 단기 캠페인과 장기 투자를 늘려가고 있다고 말했다. 오미디어는 ‘시그니처 시리즈’로 불리는 대형 랜드마크 옥외광고물을 많이 보유하고 있는데, 이들에 대한 강한 수요가 지속되고 있다고 밝혔다. 올 초에는 멜버른 공항에 풀모션 디지털 빌보드를 설치했다 (그림 1).

그림 오미디어의 퀸 빅토리아 빌보드 (출처: oOh!media)

한편, 경쟁사인 JC데코는 클래식 포맷과 디지털을 결합한 하이브리드 접근방식에 대한 수요가 많다고 밝혔다. 영업 총괄 매니저인 존 해리스는 버스나 트램 광고 및 정류장/역사 광고의 수요가 눈에 띄게 늘고 있다고 말했다. 해리스는 이 포맷의 인기가 교통량이 많은 지역에서 장기적인 노출을 목표로 하는 브랜드에게 인기가 많으며, 공급이 제한되기 때문에 조기예약 되는 경우가 많다고 한다.

QMS사의 영업 총괄 책임자 팀 머피는 옥외광고의 인기 이유를 두가지로 꼽고 있다. 첫째는 옥외광고가‘브로드캐스트’매체 가운데 청중의 규모가 증가하는 마지막 매체로 남아있어 전국 단위 청중을 위한 최적의 조건을 갖추고 있다고 보았다. 두 번째로, 광고주들이 단순히 도달률을 넘어 눈에 띄고 사람들의 주목을 끌어내려는 요구가 커지고 있음을 지적했다. 업체는 2024년 파리 올림픽 직전 멜버른 도심의 엠포리움 쇼핑몰 외벽 광고를 설치했고, 풀 모션과 3D 기능을 활용해 블랙 프라이데이, 새해, 호주 오픈, F1 그랑프리 등 주요 행사 및 특별 이벤트 기간은 3, 4개월 전부터 예약이 이루어진다고 답했다 (그림 2). 

그림 멜버른 엠포리움 쇼핑센터의 외벽 광고(출처: QMS)

QMS가 JC데코를 누르고 수주한 호주 옥외광고 업계의 가장 큰 계약으로 유명한 시드니 시 스트리트 퍼니처 광고 역시 많은 주목을 받고 있다고 밝혔다. 특히, 여러 개의 디지털 스크린을 연속적으로 배치한 버스 정류장 광고물이 인기가 많은데, 여러 스크린을 이용해 창의적인 메시지를 전달하거나, 모든 정류장의 스크린을 점유해 강렬한 인상을 남기려는 광고주에게 인기가 많다고 전했다 (그림 3).

그림 QMS의 연속형 버스 정류장 광고(출처: QMS)

업계의“빅3”가 아닌, 중소규모 업체도 2024년 꾸준한 수요를 경험하고 있다. 비숍(Bishopp)의 영업 책임자인 도미닉 리스는 포스트 코로나 시대에 공항 광고 수요가 크게 증가했다고 밝혔다. 퀸즐랜드 주의 경우 지난 3년 간 관광 지출이 26% 증가했고, 방문객 수도 10% 늘었다. 비숍은 공항 파트너와 협력해 3D 기능을 갖춘 공항 광고 프로그램의 규모와 품질 강화에 투자를 확대하고 있다고 한다 (그림 4).

그림 타즈매니아 공항의 비숍 옥외광고물 (출처: Bishopp)

발 모건 아웃도어(Val Morgan Outdoor)는 프로그래매틱 옥외광고 수요가 크게 늘고 있음을 지적했다. VMO의 폴 버틀러 전무는 주유소/편의점 네트워크가 꾸준히 성장하고 있으며, 무료 샘플 마케팅과 공간 점유와 같은 솔루션을 제공해 광고주들의 인기를 얻고 있다고 밝혔다 (그림 5).

그림 발 모건 아웃도어의 편의점 광고물 (출처: VMO)

이처럼 가시성과 임팩트가 높은 대형 옥외광고물과 크기는 작지만 특정 청중을 타깃팅하는데 효과적인 스트리트 퍼니처와 같은 유형이 인기가 많다고 한다. 옥외광고협회에 따르면 업계의 디지털 매출은 전체의 74.5%에 이르고 있다. 옥외광고의 인기가 꾸준히 증가하고는 있지만, 여전히 광고주들은 투자수익(ROI)과 구체적인 사업 결과를 입증해야 한다는 압박을 받고 있다고 전해진다. 따라서, 3D 등 광고 기술의 발전과 함께, 광고 효과 측정 기술도 지속적으로 발전해 갈 전망이다.