[영국]브랜드들이 옥외 광고(OOH)를 재정의하는 이유
2024년 옥외 미디어 어워드(Outdoor Media Awards)가 참가 접수를 시작하면서, 옥외 광고(Out of Home)가 제공하는 가치가 더욱 부각되고 있다.
어려운 시기일수록 브랜드들은 옥외 광고에 더 많이 투자하고 있다. 과거에는 경제가 불확실할 때 광고 예산이 축소되는 것이 일반적이었지만, 요즘은 브랜드들이 투자 결정을 내리는 방식이 달라지고 있다. 특히 옥외광고는 마케터들이 중요하게 여기는 요소들을 효과적으로 충족시키고 있다.
Clear Channel UK의 영업 이사인 마크 스미스(Mark Smith)는 점점 더 많은 브랜드들이 옥외광고를 단순한 마케팅 도구가 아닌 '올바른' 선택이자 '책임 있는' 선택으로 여기고 있다고 말한다. 이는 옥외광고가 이제 경영진에게 단순한 비용이 아닌 투자로 인식되기 시작했다는 것을 의미할 수 있다.
2023년 3분기, 옥외광고(OOH)에 대한 지출은 전년 대비 5% 증가했다. 광고 협회 및 WARC의 예측에 따르면 2024년 전체 옥외광고 지출은 연간 8.7% 성장할 것으로 예상된다. 이러한 성장에는 옥외광고가 지닌 강력한 도달 범위, 창의적인 기회, 디지털과 프로그래매틱을 통한 유연성 등이 큰 역할을 하고 있다. 또한 최근 1년 동안의 물가 상승과 생활비 증가로 인해 소비자들이 가격에 더욱 민감해지면서, 옥외광고의 역할이 더욱 중요해졌다.
옥외광고의 역할 재정립 (Redefining OOH’s role)
과거 경제 불황 시기와는 달리, 이번에는 많은 브랜드들이 옥외광고를 통해 가치를 전달하고, 새로운 고객층을 유치하며, 시장 점유율을 유지하려 하고 있다. 소비자들이 더 신중하게 구매 결정을 내리는 상황에서 브랜드들은 가격 인상의 정당성을 알리기 위해 옥외광고를 활용하고 있으며, 특히 생활용품(FMCG), 주류, 패션, 뷰티, 엔터테인먼트 분야에서 옥외광고에 대한 지출이 증가하고 있다.
스미스는 '옥외광고는 브랜드를 구축하는 데 탁월하며, 특히 특정 브랜드에 대한 선호도가 낮은 고객층에게 효과적으로 도달할 수 있는 채널'이라고 말한다. 경제가 불안정한 시기에는 기존 고객층보다 새로운 잠재 고객층을 대상으로 하는 것이 더 효과적일 수 있다는 설명이다. 특히 지출을 줄이거나 여러 브랜드를 비교하는 소비자들이 늘어남에 따라, 기존 고객을 유지하는 것 또한 쉽지 않은 일이 되고 있다.
OOH의 장점과 전략적 선택 (Leaning into outdoor)
Clear Channel UK의 고객 파트너십 이사인 에이미 맥케이(Aimee McKay)는 '브랜드 소유자들이 옥외광고를 단기적인 매출 증대뿐만 아니라 장기적인 목표 달성을 위한 전략적 투자로 보고 있다'라고 설명한다. 특히 많은 브랜드가 옥외광고를 캠페인의 중심으로 삼아 기존의 보조적인 역할을 넘어서는 전략적 활용을 하고 있다.
스미스는 옥외광고의 다양한 장점을 강조하며, 전국적인 커버리지를 통한 도달 범위, 폭넓은 관객층을 대상으로 한 접근성, 디지털 및 프로그래매틱을 통한 창의적인 표현 기회 등을 언급한다. 또한 옥외광고 수익의 절반이 지역 사회로 환원되어 사회적 혜택을 제공한다는 점도 큰 장점이다. 현재 다른 미디어가 분산되는 경향이 있는 상황에서, 옥외광고는 오히려 일관된 접근 방식을 유지하고 있어 더욱 큰 가치를 지닌다.
또한 TV와 옥외광고를 함께 활용할 경우, 두 매체가 따로 사용될 때보다 네 배 이상의 강력한 효과를 발휘하는 것으로 나타났다. 옥외광고의 넓은 도달 범위 덕분에 브랜드는 특정 집단에만 한정되지 않고 더 다양한 소비자들에게 접근할 수 있어, 새로운 시장을 발굴하고 영향력을 확장하는 데 유리하다.
이러한 특성과 함께 옥외광고의 전략적인 활용이 증가하고 있으며, 이는 2024년 옥외 미디어 어워드에 참가하는 캠페인에서도 두드러질 것으로 보인다.