[호주]‘오픈 다이렉트‘를 통한 프로그래매틱 디지털 옥외광고 표준화
미국, 호주, 영국의 옥외광고 업계가 프로그래매틱 디지털 옥외광고 표준 마련을 위한 글로벌 협력에 속도를 내고 있다. 미국 옥외광고 협회(OAAA), 호주 옥외광고 협회(OMA) 및 영국 옥외광고협회(Outsmart)는 글로벌 디지털 광고 기술 표준 설정 기관인 IAB Tech Lab과 협력해 클래식 및 디지털 옥외광고 매체에서 표준화된 프로그래매틱 개런티(PG) 거래를 지원하는 종합 문서와 기술 자료를 발표했다.
업데이트된 프로그래매틱 거래 표준인 오픈다이렉트(OpenDirect) 2.1을 통해 구매자는 옥외광고를 기획, 구매, 실행하고 퍼블리셔로부터 직접 리포팅을 받을 수 있다. 오픈다이렉트는 다음과 같은 기능을 지원한다고 알려졌다.
관리되는 제품 인벤토리와 개런티 거래 검색
가격 및 가용성 측정
타겟팅 및 빈도 제한 적용
주문 생성 및 라인 아이템 설정
크리에이티브 업로드 및 규칙 설정
인벤토리 확보 및 예약
게시 및 재생 확인
이번 협력에는 세계적인 옥외광고 기업인 클리어채털(Clear Channel), 글로벌 아웃도어(Global Outdoor), 제이씨데코(JCDecaux), 오션 아웃도어(Ocean Outdoor), 플레이스 익스체인지(Place Exchange), 퍼블리시스(Publicis), WPP, 덴츠(Denstu) 및 옴니콤(Omnicom)이 참여했다.
오픈다이렉트 API는 구매자가 온라인 및 오프라인의 프리미엄 인벤토리 채널(디스플레이, 모바일, 인쇄, TV, 라디오)과 함께 옥외광고 캠페인을 통합적으로 기획하고 실행할 수 있도록 지원한다.
호주 옥외광고협회 대표인 엘리자베스 매킨타이어(Elizabeth McIntyre)는 오픈다이렉트 2.1이 옥외광고의 장점인 맥락적 적합성, 주목도, 도달 범위를 프로그래매틱 거래 시스템에 통합시켰음을 강조했다. 또한, 클래식 및 디지털 옥외광고를 다른 프리미엄 미디어와 함께 개런티 거래가 가능토록 한다는 점이 흥미롭다고 언급했다.
IAB Tech Lab의 프로그래매틱 제품 책임자인 힐러리 슬래터리(Hillary Slattery)는 지난 10년간 옴니채널 광고 기회가 급격히 늘었으며, 점점 더 많은 광고주들이 전통 미디어를 온라인, 모바일, 오디오 및 커넥티드 TV 광고와 통합하고 있다고 지적했다. 이에 따라 프로그래매틱 광고 생태계 전반의 이해 관계자들과 협력해 공통의 표준 언어를 만드는 것이 매우 중요하다고 강조했다.