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[영국]영국항공(British Airways) 최신 옥외광고 캠페인 사례 조사: 체크인에서 수속까지 20분, 당신이 여행해야 하는 500가지 이유

조회수 : 625 출처 : 페이지 하단 참조 저자 : 정다정 해외통신원

2023년 3월에서 4월, 유쾌한 표정의 사진이 담긴 여권 페이지들이 런던 시내에 걸렸다. 약 한 달간 실행된 영국항공사(British Airways)의 광고는 런던 시티공항의 보안 검색대에서 탑승까지 20분밖에 소요되지 않음을 홍보하기 위해 만들어졌다.

빠른 체크인을 강조하기 위해 ‘바람’이라는 요소를 사용했는데, 가장 먼저 눈에 들어오는 것은 송풍기 바람을 맞은 모델들의 모습이다. 우리는 무의식적으로 텍스트보다 이미지를 먼저 인지하며, 왼쪽에서 오른쪽으로 시선이 이동하기 때문이다. 또한 아름답게 디자인된 여권 삽화를 자세히 들여다보면, 강한 바람에 가로등과 우산, 치맛자락을 붙잡고 있는 가족들의 모습을 확인할 수 있다. 여권 하단에는 본 캠페인이 강조하고자 하는 메시지인 “FROM CHECK-IN TO GATE IN 20 MINUTES(체크인부터 탑승구까지 20분)”, “FLY BA FROM LONDON CITY AIRPORT(런던 시티 공항에서 영국항공과 함께 비행)”을 삽입하므로, 신속한 수속 서비스를 재밌는 방식으로 홍보하고 있다.

캠페인을 자세히 들여다볼수록 흥미로운 요소를 발견하게끔 제작되었으며, 옥외광고를 주로 런던 비즈니스 지역에 설치함으로 바쁜 라이프스타일을 가진 비즈니스맨들을 영리하게 타겟팅 했다. 해당 캠페인은 영국 런던의 광고대행사 언커먼(Uncommon)이 제작하였으며, 모델 사진은 패션 및 인물사진 포토그래퍼로 유명한 에밀리 스타인(Emily Stein)으로부터 촬영되었다. 언커먼(Uncommon)의 크리에이티브 디렉터 엘리 다글리안(Ellie Daghlian)과 엘리사 체르벤카(Elisa Czerwenka)는 캠페인 제작 과정에 대해 다음과 같이 말했다. “여권 페이지 자체에 대해서는 우리는 모든 것을 시도해 봤습니다. 날아가는 문자, 떠오르는 서명, 프레임을 벗어나는 머리카락 등 모두 시도해 보았지만, 결국 주요 작업을 사진에 맡기고 세심한 일러스트가 그것을 보조하도록 결정했습니다. 그렇게 하면 보다 깨끗하게 느껴졌고, 주목해야 할 곳에 초점을 맞출 수 있었습니다. 우리는 빠르고 명확하게 전달되는 디자인을 만들고자 했지만, 더 자세히 살펴보면 더 많은 세부 정보를 제공하는 디자인을 만들고 싶었습니다.”

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뿐만 아니라, 영국 항공은 지난해 10월 광고대행사 언커먼(Uncommon)과 500개의 독창적인 옥외광고를 설치했다. 이는 새로운 브랜드 포지셔닝 전략의 일환인 브리티시 오리지널(British original) 캠페인 중 일부이다. 브리티시 오리지널(British original) 캠페인은 영국 항공을 오리지널로 만들어준 영국항공 직원들과 고객 및 영국을 기념하는 목적으로 만들어졌으며, 여행에 대한 가장 본질적인 질문을 던진다. 간단한 설문 형식으로 구성된 광고는 우리가 낯선 여행지에 도착했을 때 처음 받는 다음의 질문으로 시작된다. “What is the purpose of your visit?(당신의 방문 목적은 무엇인가요?)”

다음으로 간단한 체크박스 세 가지가 옵션으로 주어진다. Business(출장), Leisure(여가), 그리고 다음 세 번째 답변은 비즈니스와 레저라는 일반적인 답변을 넘어 우리 개개인의 삶을 반영하는 시시콜콜하고 그럴듯한 500가지의 답변을 우리 대신 늘어놓는다. 몇 가지 재미있는 답변을 소개하자면 “To feed the social feed(소셜 미디어 피드를 업데이트하기 위해)” “Burnout(과로 때문에)”, “mischief(장난으로)”, 'Because this weather sucks(오늘 날씨가 안 좋아서)', 'Because I spent 5 hours taking that passport photo(여권 사진을 찍느라 다섯 시간 걸려서)', '5 books in 7days(일주일 동안 책을 다섯 권 읽어서)', “Stars(별을 보려고)”. 이는 영국항공의 독창적인 브랜드 이미지 제고에 도움이 될 뿐만 아니라, 광고 카피 하나하나에 우리 개개인을 반영하면서 고객을 개인으로 인식하고 있음을 보여주며, 우리가 왜 여행하는지에 대한 이유를 이야기한다. 해당 광고 캠페인은 피카딜리 라이트(Piccadilly Lights), 히드로(Heathrow)와 같은 런던의 랜드마크를 포함하여 TV, 비디오, 디스플레이, 소셜, OOH, 인쇄물, 라디오 등의 다중 채널을 이용하여 전개되었다. 특히 광고 카피에 적합한 위치와 매체를 선택하여 재치를 보였다. 영국항공(British Airways)의 브랜드 및 마케팅 책임자인 해미쉬 맥베이(Hamish McVey)는 다음과 같이 말했다. “고객이 비행기에 탑승할 때마다 그들 개인마다 고유한 이유가 있으며 이러한 여정이 매우 중요하다는 것을 인지하고 있습니다. 우리는 항공사 전반적으로 긍정적인 변화를 이끌어내기 위해 노력하고 있으며, 이 브랜드 캠페인은 우리의 동기인 고객과 직원을 선보일 수 있는 기회를 제공합니다.”

언커먼크리에이티브스튜디오(Uncommon Creative Studio)의 공동 창립자인 루시 제임슨(Lucy Jameson)은 다음과 같이 이야기했다. “'브리티시 오리지널(British original)'은 비행기가 아닌 사람을 옹호합니다. 우리는 고객과 영국항공 직원 모두를 위해 우리가 비행하는 모든 원래의 이유를 밝히는 것으로 시작했지만 이것은 시작에 불과합니다. 앞으로 브랜드와의 모든 상호 작용이 캠페인을 위해 제작한 수백 가지의 독창적인 실행 각각만큼 독창적인 느낌을 주기를 바랍니다.” 이번 캠페인은 ‘다양성’이라는 현재 대중문화의 트렌드 속에서 개인의 경험을 보고 싶어 하는 개인의 욕구를 똑똑하게 읽어낸 캠페인으로 평가된다. 영국항공과 광고대행사 언커먼(Uncommon)은 이 밖에도 32편의 단편 영화를 제작했다.