해외동향
[일본]「모든OOH광고효과를 가시화！」 New Standard가 그리는 미래
「TV와 인터넷을 중심으로 광고중인데 다른 매체도 검토하고 싶다」
「하지만 광고 효과를 알 수 없는 매체에는 그다지 출고하고 싶지 않다」
「인터넷 광고와 마찬가지로 타겟팅하면서 목표를 달성할 수 있는 매체는 없을까」
이런 문의를 많이 받으며 「TV・인터넷에 이어 그 효과를 가시화 할 수 있는 매체」의 확립은 클라이언트들의 공통된 과제라고 느낀다.
이에 답하기 위해 차세대 디지털 OOH(Digital Out of Home, 이하 DOOH) 「LIVE BOARD」가 설립됐다.
【LIVE BOARD사】
NTT 도코모와 덴츠가 2019년에 설립한 조인트 벤처 컴퍼니. OOH 영역에 있어 일본 최초로 노출(광고 인식자 수)에 근거한 광고송신을 실현. 코로나와 같이 유동인구 변화가 일어나기 쉬운 상황하에서도, 「그 때, 그 장소에서, 그 광고를」 본다고 가정되는 인원수를 바탕으로, 되도록 현실에 밀접한 광고송신 및 요금체계를 구축하고 있다. 또한, 옥외・옥내, 전철내, 역구내 등 일본 전역에 걸친 다양한 DOOH를 결집한 독자적인 네트워크에 일본 최대급 도코모 빅데이터를 결합함으로써 대상을 성별·연령대별로 두는 등, 종래 OOH에서는 어려웠던 「인간」을 기점로 한 광고송신을 가능하게 했다. 네트워크화 된 DOOH 「LIVE BOARD」를 전국 각지에 보유하고 있다.
자세한 내용은 이곳으로 (역자 주. 차후 번역해서 소개하고자 합니다) : https://dentsu-ho.com/articles/7958
또한, 그런 LIVE BOARD의 기술을 활용해 LIVE BOARD 네트워크 이외의 OOH 광고 효과도 입증하는 「New Standard」를 개시, OOH 광고는 이미 「효과 가시화가 가능한 매체」로 진화해 있다.
본 기사에서는 덴츠 OOH국에서 근무하는 마노 히로타카(真能広大)씨가 「New Standard」에 의해 실현되는 OOH 비즈니스의 미래에 대해 소개한다.
「New Standard」가 생겨난 배경
LIVE BOARD가 노출을 기준으로 계획·구입·검증을 가능하게 한 것은 많은 클라이언트들에게 평가를 받았고, 코로나로 OOH 시장 전체가 축소 경향 속에서도 순조롭게 매출을 늘리게 했다.
한편, 설립 당시 LIVE BOARD사업의 주된 광고매체는 「옥외 매체」. 클라이언트들은 「교통 매체도 LIVE BOARD와 같이 노출로 구입·검증을 할 수 있으면 좋을텐데」라는 목소리를 내고 있었고, 이런 요구에 부응하기 위해 착수한 것이 바로 「New Standard」프로젝트다.
NTT 도코모의 기술을 활용하여 차내 비전의 노출을 계측. 광고 인식자 수를 파악함으로써 LIVE BOARD와 함께 광고 효과·투자 대비 효과를 검증할 수 있게 되었다.
다만, 이 「New Standard」프로젝트는 단순히 「차내 비전을 계측한다」는 것이 목표가 아니다. 차내 비전뿐만 아니라 다양한 OOH 광고의 가치를 노출로 가시화하고 정량적인 가치 기준을 제시함으로써OOH 비즈니스 전체에 큰 변혁을 일으키는 것을 목표로 하고 있다.
지난 10년간 디지털 미디어가 진화함에 따라 광고 가치의 평가 기준은 「프레임」에서 「사람」으로란 큰 변화를 이루었다. 하지만, OOH 광고의 평가 기준은 아직도 서큘레이션(어느 정도의 사람과 접촉가능한가)이라는 「프레임」기점에서의 규정이 일반적이다.
「New Standard」는 「프레임」기점에서의 OOH 광고의 가치 전부를 「사람」기점에서 다시 파악하려고 하는 것이 목적이다. 이것이 실현되면TV와 인터넷과 함께 광고 출고에 대한 어카운터빌리티(설명 책임)를 해나갈 수 있게 될 것이고, 따라서 OOH가 「TV·인터넷 다음으로 효과 가시화가 가능한 매체」로서 클라이언트에게 활용될 수 있다고 생각한다.
「차내 비전은 어떻게 계측?」
「New Standard」의 차내 비전 노출 계측은 크게 4단계로 나뉜다.
① 앱에서 취득한 GPS 데이터를 바탕으로 산출 대상이 있는 노선상의 데이터를 추출
② LIVE BOARD 네트워크인 사이타마 고속철도 차내 비전의 광고 인식율을 ①과 결합, 1시간마다 산출 대상이 있는 전체 노선의 imp수를 추계
③ 산출 대상이 있는 노선 전체에 대해 도코모 모바일 공간 통계®를 활용하여 속성 데이터를 부여
④ ③의 데이터에 1시간당 광고 방영 횟수나 방영 기간을 고려해 1프레임의 imp수를 산출
이미지 출처) https://dentsu-ho.com/articles/8428
NTT 도코모의 GPS 데이터와 LIVE BOARD네트워크내 카메라 설치 노선(사이타마 고속철도)에서의 인식자수 데이터를 활용함으로써, 지금까지 「불가능」하다고 여겨지던 차내 비전의 인식자수 계측을 지금까지 존재하지 않던 높은 정밀도로 실현하고 있다(데이터는 개인정보가 보호된 상태로 취득하고 있다).
2022년 3월에는 도쿄 메트로 「Tokyo Metro Vision」의 노출 계측을 실시해 LIVE BOARD의 옥외 광고와 차내 비전이란 세트 상품을 개발, 나아가 2022년 7월에는 「Tokyo Metro Vision」의 시간대별 송신도 가능하게 했다.
지금까지는 하루종일 송출할 수 밖에 없었던 차내 비전도 LIVE BOARD를 통해서라면 「30대 남성의 승차율이 높은 평일 아침시간대에만 송출」 등, 타겟 대상에 맞게 가장 광고 효과가 높은 시간대만을 골라 송출할 수 있게 되었다.
◆Tokyo Metro Vision×LIVE BOARD
구분(요일) : ①평일(월~금) ②휴일(토일)
구분(시간대) : ①아침(0시대, 첫운행~9시대) ②낮(10시대~17시대) ③밤(18시대~23시대)
송신 패턴：①평일 아침 ②평일 낮③평일 밤④휴일 아침 ⑤휴일 낮⑥휴일 밤 총 6개 패턴
※상기 6개 패턴/ LIVE BOARD의 송신을 조합해서 활용 가능.
이미지 출처) https://dentsu-ho.com/articles/8428
「New Standard」로 인해 커뮤니케이션은 어떻게 진화하는가
차내 비전의 노출 계측뿐만 아니라 차내 비전의 시간대별 송신이란 실현을 통해 OOH의 커뮤니케이션 자체도 큰 진화를 이루고 있다.
예를 들어 한 BtoB 기업은 「관동지방 학생을 대상으로 회사명을 인지시키고 싶다」며 Tokyo Metro Vision의 시간대별 송신을 활용했다.
20대의 승차율이 높은 「평일 오전 시간대」와 「휴일 야간 시간대」에는 차내 비전으로 광고를 송출하고, 낮시간대인 10시~18시에는 대학 인근 250m권내 옥외면/역구내의 비전을 활용.
가장 겨냥하고 싶은 대상이 전철을 이용하고 있는 시간대에는 차내 비전을, 대학 인근에서 활동하고 있는 오후시간 대에는 옥외에서의 커뮤니케이션을 통해 효율적으로 타겟이 되는 대상의 모멘트(순간)를 잡을 수 있었다.
이와 같이 「옥외에 있는 생활자의 모든 순간을 효율적으로 파악」하는 작업은 차내 비전의 시간대별 송신을 가능하게 하기때문에 다양한 클라이언트에게 활용될 수 있을 것이다.
예를 들어, 밤에 마시고싶은 기분이 드는 맥주라면 평일과 휴일 밤에만 차내 비전을 송신하고, 옥외 광고는 편의점 인근만을 활용해 리선시 효과(역자 주. 특정유저가 광고와 접촉한 후의 기간, 시간, 간격, 또는 구매직전에 본 광고가 소비자의 구매 활동에 끼치는 영향)를 높이는 것도 좋을 것이다.
거친 피부 대책을 위한 화장품이라면, 아침 자신의 피부가 가장 신경쓰이는 시간대에 차내 비전을 송신하고, 옥외 광고는 햇살이 강해지는 화창한 날에만 송신할 수도 있다. 차내 비전과 옥외 광고와의 송신 타이밍을 구분하면서, 생활자의 행동을 기점으로 가장 효과적인 순간을 파악해 나가는 것이 가능하게 된다.
이와 같이 정밀도를 높이는 것은 클라이언트들에게는 물론 생활자들에게도 장점이 있다. 생활자들에게 OOH는 「상품/서비스와의 우연한 만남」을 생성하는 미디어인데, 정밀도를 높임으로써 한층 생활자가 흥미를 가질 만한 상품/서비스와의 우연한 만남이 만들어지기 수월할 것이다.
효과검증이 가능한 OOH는 TV, 인터넷광고와 어깨를 겨루는 광고매체로
「New Standard」프로젝트에서는 더 많은 클라이언트들이 LIVE BOARD를 활용할 수 있도록 아래 두가지를 실시하고 있다.
첫번째는 네트워크의 확충이다. 「Tokyo Metro Vision」에 한하지 않고, 다양한 차내 비전의 노출 계측과 송신연계를 추진해 나감으로 보다 많은 생활자의 순간을 파악하려고 하고 있다. 송신연계를 추진함에 따라 LIVE BOARD가 파악할 수 있는 생활자의UU수(역자 주. 일정기간 웹사이트를 방문한 인원수를 가르키는 지표)도 증대하기 때문에, OOH가 TV·인터넷을 이을 리치 매체로서 LIVE BOARD의 가치 향상을 위한 중요한 임무라고 생각한다.
두번째는 효과 검증의 고도화다. 현재는 애스킹(질문식) 조사를 바탕으로 차내 비전과 옥외광고에 다수 접촉한 사람들에게 어떤 의식차이가 있었는지를 검증하고 있지만, 앞으로는 실제 행동 로그를 활용한 검증도 가능하도록 할 예정이다.
옥외광고와 차내 비전의 광고 접촉을 ID 단위로 파악함으로써, 예를 들면 음식업·유통 소매업을 하는 클라이언트라면 실제로 구매나 내점으로 이어졌는지를 검증할 수 있고, 서비스·게임업을 하는 클라이언트라면, 실제로 앱다운로드와 기동으로 이어졌는지, 자사 홈페이지에 사이트 방문했는지를 검증할 수 있다.
또한, TV나 인터넷에 다수 접촉한 사람들에게 어떠한 행동 변용이 나타났는지, 목표한 KPI(역자 주. 중요업적평가지수)에 대해 얼마만큼 LIVE BOARD가 공헌했는지 등, 더욱 TV와 인터넷과 함께 동등한 위치에서 효과 검증이 가능하게 되었다.
「New Standard」프로젝트를 통해 다양한 OOH 광고에 정량적인 지표를 제공함으로써 OOH 비즈니스 전체를 변혁, 클라이언트들의 커뮤니케이션 과제를 해결해 나가고자 한다.
참고문헌