한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

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사회속의 광고의 역할은 오랫동안논쟁의 대상이었는데(Taylor, 2015), 광고가 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있기 때문에, 마케팅과 커뮤니케이션은 실무자와 연구자 모두에게 중요한 고려 사항이 되었다(French&Gordon,2020;Kearns&Andrews,2021).

 

그러나 기업은 소비자에게 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게전달해야 하는지를 결정해야 하는 어려움에 직면해 있으며, 동시에 여러 가지, 그리고 종종 상충되기도 하는 목표와 제약을 고려해야 한다(Nader,Alexandrou,Iasonas, Pamboris,Papadopoulos&Konstantinidis,2022).결론적으로, 다양한 커뮤니케이션 옵션 세트에서 가장 효과적인 미디어 믹스를 선택하는 것은마케터에게 중요한 문제로 남아 있다(Taylor,2015;Roux,2016;Cho,Cheon, Jun&Lee, 2022).

 

옥외(Out-of-Home) 광고는 가장 오래된 매스커뮤니케이션방법으로(Taylor,Franke&Bang,2006),고대 인도의 암벽화에서 진화되어(Surhone&Timpledon,2010),고대 이집트 상점 주인 상품의 상형학적 표현이었으며(Veloutsou&O’Donnell,2005),미국에서 1850년대 전통 빌보드 형태로 처음 문서화된(Wilson,2022) 이래로,옥외광고는 여전히 가장 널리 퍼진 광고 형태이자(Roux&VanderWaldt,2014),가장 인기있는 광고매체로 남아(Naderet al.,2022),일반대중을 교육하고 대중에게 홍보하는혁신적이고 실용적인 접근 방식을 나타내고 있다 (Wilson,Lohmeier,Lustick& Chen,2021).

 

역사적으로 옥외광고 매체는 정적인 형태의 마케팅 커뮤니케이션이었으며, 종종 대형 용지에 인쇄되고 오랜 기간 동안 변경되지 않은 상태로 유지되었다(Andrew,Haines&Seixas,2019).그러나 인터넷기반의 광고 비용이 증가함에 따라(Huo&Jiang,2022),디지털 옥외광고 (DOOH)가 산업계의 혁신을 불러오게 되었다(Taylor,2015). 옥외광고는 디지털 시대로 접어들면서 르네상스 시대를 겪고 있다고할 수 있는데(Roux&VanderWaldt,2016), IT 기술의 발전에 따라,브랜드들로 하여금 소비자의 참여를 이끌어내는 새롭고 흥미로운 방법을 제공하고 있다(Choetal.,2022). 예를 들어, 이제과거에 비해 더 많은 곳의 옥외매체가 동적 이미지와 컨텐츠를 방송할 수 있는 풀 모션 고해상도 디스플레이를 제공하고 있다(Andrewetal.,2019).이러한 기술의 발전에 비추어광고주는 옥외광고 매체의 효과와 도달율의 잠재능력을 인식하기 시작하게 되었다(Roux &VanderWaldt,2016).세계 디지털 옥외광고 시장은2031년까지 사상 최고치인 580억 달러에 도달할 것으로 예상되고 있는데(Jangra,Upadhaya&Kumar,2022), 광고주들은 디지털 옥외광고가 어떻게 작동하고, 무엇이가장 잘 작동하는지 이해하는 것이 중요하게 되었다.

 

옥외광고는 많은 옥외매체 기반 정보가 소비자들에게 간접적이고 수동적인 방식으로 어쩌다 전달된다는 점에서다른 형태의 미디어와 다르다(Wilson&Till,2011).중요한 것은, 예를 들어, 고속도로를 운전 중이거나 공항 터미널을 찾아가는 길과같이, 옥외매체의 위치가 종종 소비자가 매우 주의가 산만한 상태에 있는 '이동 중'에 접하게 된다는 것이다(Wilson,Baack&Till,2008).옥외매체의 영향력은 전통적으로 인지와 회상이라는 전통적인 측정 방법을 통해 평가되었다(Fitts&Hewett,1977; King&Tinkham, 1989;Donthu, Cherian& Bhargava, 1993;Wilson&Till,2008).그러나 옥외매체경험의 영향력과 그 내재 가치를 정량화 하려면 주의가 필요한데(Joseph, Davey&Soman,2016; Babst,Roux&deJager, 2020),이로 인해 옥외매체가다소 가치 절하되고, 저평가되었던(Veloutsou&O’Donnell,2005;Wilson&Till, 2011)것이 사실이다. 옥외매체의 진정한 가치와 영향력에 대한 이해가 없으면, 앤드류 H. 헤인즈 와 세익서스 (Seixas,S.) (Andrewetal.(2019:589))가 주장한 것처럼 옥외매체의 가치와 투자대비수익(Return on Investment: ROI)에 대한 실질적인 결론 도출이 “거의불가능”하다. 

옥외매체의 영향력 계량화는 캘리포니아 소재 와우 미디어(WOW Media)에게도놓쳐서는 안되는 중요한 개념이다.  와우미디어는 미국의 대표적인 지역에 다수의 디지털 옥외매체를 운영하고 있으며, 좀더 넓은 옥외미디어의 시각에서디지털 옥외미디어의 가치와 영향력을 입증하려고 하고 있다.  또한, 와우 미디어는 혁신적인풀 모션 디지털 옥외 미디어가 각각의 위치에서 어떻게 작동하고 있는지를 조사하고 있다.  또한, 와우 미디어는 소유한옥외 미디어의 영향력과 소비자 행동과의 연관성을 과학적으로 계량화하려고 하였다.

연구 접근방법

 

여기에서는 노출 수, 평균 체류 기간 및 기타 잠재 고객 관련수치와 같은 업계의 표준 지표를 넘어서(참조Roux&VanderWaldt, 2014; Roux, 2016), 와우 미디어 (WOW Media)는메시지 전달력에 관한 확고한 데이터를 확보하여 와우 미디어가 소유한 옥외미디어와 나아가 광범위한 옥외미디어 산업 전반에 관한 옥외미디어의 진정한영향력을 더 잘 이해할 수 있게 되었다.  인간이노출되는 정보의 90% 이상이 뇌에서 잠재의식으로 처리(Zurawicki,2010)되기때문에, 단순히 사후 이벤트에 대한 소비자의 설명을 요청하는 것은 그들의 인지 과정에 대한 자세한 통찰력을제공할 가능성이 낮다(Olson&Zaltman,2010).  또한, 소비자가 잠재의식 속의메시지의 영향을 명확하게 표현하고 의식적으로 식별할 수 있는지는 상당한 우려가 존재한다(Andrewet al., 2019).그러나, 잠재의식 과정을 측정하는 방법의 발전을 고려할 때, 연구에 생리학적및 신경생리학적 측정 방법을 활용하면(Plassmann& Karmarkar, 2015;Cerf,Garcia-Garcia& Kotler, 2017), 소비자 인지를뒷받침하는 메커니즘을 더 잘 이해할 수 있다(Olson& Kendrick,2008; Blascovich,2014),따라서, 와우 미디어는 소비자 행동의 기저에 깔린 잠재의식과 감정적 반응을 정량화 할 수 있는 접근 방식을 모색하기로결정하였다.

 

여기에 채택된 신경 영상 접근 방식은 그렇지 않으면 얻을 수 없는 현상을 평가하고 정량화 하는 독특한 방법을제공하였다.  이 연구를 위해, 와우 미디어는 특별히 다년간 옥외광고 업계에서 글로벌 경험을 보유한 신경 마케팅 및 신경 분석 회사인 뉴로-인사이트 (Neuro-Insight)와 파트너십을 맺었다.  뉴로-인사이트는신경 처리 속도를 기반으로 뇌 활동의 변화를 초 단위로 감지하는 정상 상태 토포그래피(steady-state topography; SST)라는 고유한 기술을 사용한다(참조 Silberstein,Schier,Pipingas,Ciorciari,Wood& Simpson,1990;Silberstein,1995,1998;Silberstein,Harris,Nield&Pipingas,2000;Silberstein&Nield,2008,2012).뉴로-인사이트는 인지 및 임상 신경과학 연구 분야에 기원을 둔 과학적으로검증된 지표를 연구에 활용한다.

앤드류 H. 헤인즈와 세익서스에 따르면, 정상 상태 토포그래피 방법론은 24개 채널 증폭기와 함께 뇌파도(EEG) 헤드셋을 사용하여 신경 활동으로 인한 전기 신호를 감지하고 기록하며,자연 조건(예: 실험실 또는 병원 기반 설정외부)에서 수행할 수 있다.  특정 뇌 영역이 인지에 미치는 역할을 감안할 때, 뉴로-인사이트는 광고와 맥락적으로 관련된 정상상태 토포그래피 지표에대해 보고하고 있는데, 이 연구의 맥락 안에서, 감정의 강도와장기 기억 인코딩 (Long-term Memory (LTM) Encoding) 지표가 관심을 끌었으며, 이는 아래와 같이 차례로 논의된다.

후두-측두엽 경계 근처의 영역에서 파생된 감정 강도(Heller & Nitschke, 1998; Kemp, Gray, Eide, Silberstein &Nathan, 2002)는 경험한 감정의 강도를 측정하며, 높은 수준의 감정 강도는 개선된정보를 촉진한다.

장기 기억 인코딩 (LTM)는 후속된 소비자 행동과 상관관계가있고, 의사소통 효율성을 나타내는 것으로 밝혀졌으며(Silberstein& Nield, 2008), 측면 전두엽 피질에서 발생된다(Brewer,Zhao,Desmond,Glover&Gabrieli,1998;Buckner, Kelley& Petersen,1999).

 

각각의 지표는 따로따로 독립적으로 측정되는데, 모든 참가자의누적된 뇌 반응을 기반으로 지표 플롯 (plots)을 생성한다(Andrewet al., 2019).  이 연구의 표본 크기는 84명이였으며, 이는 앤드류 등이 권장한 N=50의 표본 크기를 넘쳐 충족하였다.  이 샘플은 일반인을 대표하는 18~65세의여성 및 남성 참가자로 구성되었고, 제공된 샘플링 기준에 따라 제3의전문 구인 업체를 통해 참가자를 모집하였다.

 

 

조사 방법론

 

사전 모집 후 총 84명의 응답자(남성 40명, 여성 44명)가 연구에 참여하였다. 연구의진정한 목적을 노출시키지 않고, 데이터 무결성을 보장하라는 콜드웰(Coldwell)과허브스트(Herbst(2004))의 제안에 맞춰, 응답자들이연구의 진정한 목적, 즉, 옥외광고 미디어의 영향을 평가하는것을 인식하지 못하도록 하였다. 대신, 참가자들에겐 연구의목적이 외부 환경에 대한 반응에 있다라고 밝혔다. 이는 부분적으로만 사실이지만 참가자가 비정형적으로응답하지 않고 프라이밍 효과^주)가 발생하는 것을 방지하기 위한 것이었다.

반면 앤드류 등(2019)이 모든 응답자들을 해당 지역을 통과하는버스에 태워, 각각의 옥외광고와 마주치고, 경험토록 한 반면, 이 연구에서는 모든 참가자가 해당 지역(로스앤젤레스)에 거주하고 자신의 차량을 운전하도록 하였다. 대중 교통을 이용하는것보다 더 자주 운전하도록 하였고, 더 넓은 로스앤젤레스 지역 내에서 관심 있는 다양한 지역을 오가도록요구하였다.  이렇게 요구한 배경에는모든 참가자가 일상적인 과정에서 해당 옥외광고 위치를 만났는지 확인하기 위함 이었다.  연구 시설에 도착, 동의를얻은 후, 각각의 참가자에게 해당 위치를 보여주는 로스앤젤레스 도심 자동차 여행에 대한 짧은 24분짜리 영화를 시청하도록 하였다.  앤드류 등이 사용한 접근 방식(2019)을유지하면서도, 미러 뉴런(Mirror Neuron)의 능력을활용하기 위해 모색되었다. 인간의 모방 및 공감 과정에 관여하는 것으로 여겨지는 미러 뉴런(Iacoboni, 2009)은 다른 사람이 동일한 행동을 수행할 때 뿐만 아니라, 운동 행동이 수행될 때 활성화되도록 제안된다(참조Rizzolatti &Craighero,2004;Fabbri-Destro & Rizzolatti,2008;Mukamel, Ekstrom,Kaplan,Iacoboni&Fried,2010).이와같이, 로스앤젤레스 시내를 통과하는 영상을 시청함으로써 참가자의 신경 활동에는, 미러 뉴런 시스템에 의해 활성화된 동일한 여정의 자신의 경험과 유사한 신경 표현이 포함되게 된다(Andrewetal.,2019).

 

영상을 시청하는 동안 참가자의 뇌의 전기 활동이 기록되고(Silberstein& Nield, 2008 참조), 전극은 국제표준10-20 시스템에 따라 배치되었다(Andrewetal., 2019).  추가로, 참가자에게는13Hz의 희미한 정현파 시각 깜박임 (sinusoidal visual flicker)을방출하는 안경을 착용하게 하여, 정상 상태의 시각적 유발 응답 (steady-statevisually evoked response: SSVEP;참조 Silbersteinet al.,2000; Silberstein&Nield,2008) 을 유도하는 데 사용하도록 하였다.

 

소비자가 외부 환경 내의 물체에 다양한 관심을 기울이기 때문에(Orquin, Bagger, Lahm, Grunert & Schholderer, 2020), 참가자가촬영된 여정을 보면서 해당 위치를 본 시점을 파악하기 위해 시선 추적 기술(ETT; eye trackingtechnology)이 사용되었다. 앞선 문헌에서 보듯이,시선 추적 기술(ETT)이 광고에서 시각적 관심의 역할을 이해하는 데 얼마나 유용한지를입증하였다(Thomsen&Fulton,2007;Pieters,Wedel&Batra,2010;Higgins,Leinenger&Rayner,2014).이를 위해 시선 추적 기술 결과를사용하여 해당 옥외광고의 위치와 만나는 기간을 식별하고, 각각의 위치와 관련된 정상상태 토포그래피(SST) 데이터의 기초로 사용하였다. 촬영된 여정 전체에서 각각 옥외광고는분석 목적으로 다음과 같은 세 그룹 중 하나로 분류되었다.

와우미디어 '동적' 화면(디지털, 움직임이 없는 옥외광고 위치)

와우 미디어 '풀모션' 화면(디지털, 풀 모션 위치)

와우 미디어에서 운영하지 않는 표준 위치(디지털, 멀티보드 아님)

 

와우 미디어는 디지털 옥외미디어만 운영하므로, 디지털 미디어또는 기존의 '정적' 미디어, 어느 쪽이 더 임팩트가 있는지 여부를 확인하기 위하여 '와우미디어에서 운영하지 않는 표준 미디어'는 전체 수준에서 와우 미디어가 운영하는 미디어와 비교하였다.(즉, 와우 미디어의 미디어 대 표준 미디어)  이 연구의 맥락에서 '영향력 있는' 미디어는 여러 정점(peaks:피크)을 통해 미디어에 노출된 참가자 사이에서 강한 감정적 연결을 이끌어내고, 장기 기억 인코딩 과정 속에 여러 정점(피크: peaks)을 전달하고, 긍정적인 감정적 반응을 불러일으켰다. 이전 연구에서는 이러한 지표가 종합하면, 광고가 시장 내/계량 경제 데이터와 0.86의 상관 관계가 있는 영향을 예측할 수있음을 확인했다(참고 Silberstein&Nield, 2008;Neuro-Insight,2017).

소비자가 새로운 정보에 노출되면, 신경 프로세스가 작동하고, 상황에 맞는 해석으로 이어진다(Wyer, 2017; Prestwich,Kenworthy & Conner, 2018). 디지털 옥외미디어가 동적이라는 점을 고려하면,즉, 변화하는 메시지와 비주얼이 새로운 정보를 제공하는데,신경 반응에서 더 많은 정점(peaks)을 제공하고 더 많은 기억 활동을 유도할 가능성이높다(Andrew et al., 2019). 따라서 디지털(즉, 풀 모션 및 동적) 미디어는 기존의 정적 옥외미디어 보다 더 영향력이있다라고 할 수 있다.

디지털 옥외미디어와 정적 옥외미디어의 성과

 

실험 결과에 따르면, 정적 사이트와 비교하여 디지털 사이트가장기 기억에 더 많은 인상을 인코딩하여 더 강력한 시장 내 영향을 제공할 가능성이 있음을 분명히 보여주었다. 표1에서는 이 연구에서 평가된 옥외미디어에 대한 뇌 반응의 강도를 보여주는데, 여기에서 각 미디어 범주에 대한 정점(peaks) 응답을 분석하여상대적인 영향력을 이해하도록 하였다.

표1.디지털 옥외미디어와 정적 옥외미디어에 대한 뇌반응

(Peak brain response to digital andstatic OOH sites: 디지털 및 정적 옥외광고 위치에 따른 뇌의 피크 반응;Strength of brain response: 뇌 반응 강도; EmotionalIntensity: 감정 강도; Long-Term Memory Encoding: 장기 기억인코딩; Full-Motion WOW: 풀모션 와우 미디어 위치;Dynamic WOW: 다이내믹 와우 미디어 위치; Static non-WOW: 정적 비와우 미디어 위치)

 

디지털 및 정적 미디어 위치 모두 강력하고 긍정적인 감정적 반응을 이끌어냈는데, 특히 디지털 미디어 (즉, 풀모션 및 다이내믹 미디어) 위치 가 전반적으로 훨씬 더 많은 반응 피크를 생성하였다. 디지털 미디어에서 생성된 피크의 수가 정적 미디어에서 생성된 것보다는 더 많았으며, 가장 많은 피크를 생성한 것은 풀 모션 다이내믹 미디어로, 장기메모리 인코딩 및 감정 강도에서도 더 높은 수준의 강도를 보였다.  광고 기억력과 후속 소비자 행동 사이의 인과 관계를 고려해 보면 (Silberstein & Nield, 2008; Neuro-Insight, 2017 참조), 장기 메모리 인코딩은 옥외광고의 시장 내 영향 가능성을 평가하는 데 가장 중심적인 요소이다. 이와 같이 디지털 옥외 미디어 위치, 특히 풀 모션 디지털 미디어위치에 대한 높은 장기 메모리 인코딩 수준은 정적 미디어 위치에 비해 뚜렷한 결과의 이점을 보여준다.

 

실버스타인과 닐드(Silberstein & Nield (2008))와뉴로-인사이트(2017)에 따르면, 광고 기억력과 소비자 행동 사이의 관계를 고찰할 때, 각각의 옥외미디어위치의 영향력을 측정하기 위해, 신경영향인자 (Neuro ImpactFactor: NIF) 공식을 적용하였는데, 신경영향인자 (NIF) 공식은 기억의 활동 및 정서적 반응 수준을 설명하고, 각각에서관찰된 피크의 수로 표현된다(Andrew et al., 2019 참조).풀모션 디지털 옥외광고 위치와 정적 미디어 위치에 대한 뇌의 반응을 분석한 결과, 풀모션디지털 미디어에서 뇌에 5.8배 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동적 디지털 미디어 위치, 즉, 움직임이없는 미디어는 와우(WOW)미디어가 아닌 정적 미디어 위치보다 2.4배더 영향력이 크게 나타났다 (표 2).

표2.디지털 미디어 대 정적 미디어 위치의 효과 비교.

(Indexed effective measure:full-motion, dynamic and static OOH sites: 효과측정: 풀모션, 동적, 정적옥외광고 위치; Index: 지수)

 

전반적으로, 와우(WOW) 미디어의디지털 미디어(풀모션이든 동적이든) 위치는 정적 비 와우(WOW) 미디어 위치보다 3.2배 더 영향력이 있는 것으로 나타났다. 디지털 및 정적 미디어 위치의 전반적인 결과에도 불구하고, 와우미디어에서 운영하지 않는 일부 전통 미디어 위치는 실제로 와우 미디어에서 운영하는 일부 디지털 화면 보다 더 영향력이 있는 것으로 나타나기도 했지만, 그러나 전반적인 결과는 디지털 옥외광고 (풀모션 및 멀티보드 모두) 위치가 기존의 정적 미디어 위치보다 더 영향력이 있다는 개념과 일치한 결과를 보여주었다.

 

프랭크와 테일러(Franke & Taylor(2017))에따르면, 옥외광고 위치의 가시성은 광고 지출의 중요한 동인이다. 즉, 가시성이 높은 위치, 즉, 하루중 언제든지 쉽게 볼 수 있는 위치는 소비자에게 강한 인상을 줄 수 있는 능력을 고려할 때, 미디어바이어의 가장 큰 관심을 불러일으킨다(Franke & Taylor, 2017). 옥외광고의 가시성을향상시키기 위해 와우 미디어의 전면의 위치는 중앙에 배치(즉, 도로바로 위에 배치)되는 반면, 표준 비 와우 미디어 옥외광고위치는 측면, 즉, 도로의 왼쪽 또는 오른쪽에, 소비자의 자연스런 시선 밖에 도로 외부에 배치되어 있다. 따라서와우 미디어는 측면에 위치한 정적 옥외미디어와 비교하여 중앙에서 전면으로 향한 옥외미디어의 가치를 정량화 하고자 하였다.

 

위치선정이 옥외미디어에 미치는 영향

 

위치가 좋지 않은 옥외광고는 소비자가 통근할 때 주의를 분산시켜 바람직하지 않은 결과를 초래할 수 있다(Franke & Taylor, 2017). 그러나 전략적으로 배치된 옥외광고 미디어를 통해 운전자와 보행자모두 옥외광고에 노출될 수 있으며, 타겟 소비자에 노출이 이뤄지게 된다(Taylor et al., 2006; Roux & Van der Waldt, 2016). 따라서 신경영향인자(NIF) 공식(Silberstein & Nield, 2008; Neuro-Insight,2017)을 적용하여 옥외광고의 위치가 옥외광고가 주는 영향에 어떠한 영향을 미쳤는지를 평가하였다.와우 미디어가 소유한 중앙에 위치한 옥외광고와 측면에 위치한 비 와우 미디어 옥외광고에 대한 뇌 반응을 분석한 결과, 와우 미디어의 중앙에 위치한 옥외광고에 대한 영향이 3.6배 더강한 것으로 나타났다(표 3).

표3.시장 내 영향력을나타내기 위해 개발된 신경영향인자 (NIF)를 기반으로 중앙 및 측면에 위치한 정적 옥외광고의 효율성비교(Neuro-Insight, 2017 참조).

(Indexed effectiveness measure: impact of OOH sitepositioning: 효과 측정: 옥외광고 위치에 따른 영향력; Central (Wow): 정면 와우 미디어 위치; Lateral(non-Wow): 측면 비 와우 미디어 위치)

 

결과는 와우 미디어의 전면 중앙에 위치한 옥외광고가, 측면에위치한 정적인 비 와우 미디어 옥외광고에 비해 뚜렷한 결과의 차이를 만든다는 것을 보여주었다. 또한와우 미디어의 중앙에 위치한 옥외광고는 옥외광고 위치의 '정면 및 중앙'에 위치한다는 특성으로 인해 광고에 대한 소비자 노출이 향상, 증가되어더 큰 가시성을 제공한다. 디지털 기반 옥외광고 미디어, 특히풀 모션 디지털 옥외광고의 장점 외에도 와우 미디어의 중앙에 위치한 옥외광고는 다이내믹 옥외광고가 주는 효과를 더욱 향상시키는 결과를 보여주었다.

 

 

 

옥외광고의 영향력에 대한 대화형 주변 조명 (ambientlighting)의 효과

 

옥외광고 시스템을 성공적으로 운영하기 위한 경제적 및 기술적 요구 사항을 고려할 때(Schmid, 2020), 주변 조명이 들어간 옥외광고 스크린의 가치를 확립하는 것은 광고주들의 관심사항이다. 이를 위해, 다시 한번, 신경영향인자(NIF) 공식을 적용하여 옥외광고 스크린 주변의 조명이 옥외광고의 영향력에 어떠한 효과를 미치는지확인하게 되었다(Silberstein & Nield, 2008; Neuro-Insight, 2017 참조). 주변 조명 및 정적 옥외광고 미디어에 대한 뇌 반응을 분석한 결과, 와우미디어가 소유한 주변 조명이 들어간 옥외광고 위치가 뇌 반응에 5.75배 더 강력한 영향을 주는 것으로나타났다 (표 4).

표4.주변 조명이 있는 위치 대 정적 옥외광고 위치의 효과 비교

(Indexed effectiveness: ambient-lit vs. static OOH sites:효과분석: 주변 조명 대 정적 옥외광고 위치; Ambient-Lit: 주변 조명; Static: 정적)

 

결과는 주변 조명이 있는 디지털 옥외광고가 기존의 정적 옥외광고보다 더 큰 신경 반응을 제공한다는 것을분명히 보여준다. 이것은 한편으로 진화하고 있는 디지털 옥외광고의 스토리텔링과 또다른 한편으로 옥외광고의성능을 크게 강조한 주변 조명에 기인하는 것이다. 이는 러그메이어(Lugmayr:2007)가 강조한 것처럼, 시각적인 효과 때문에 관객들이 시청 경험에 더 몰입할 수 있게되기 때문이다.  이를 위해 디지털옥외광고 위치에 주변 조명을 추가하면 몰입도가 높고, 노출된 소비자들을 시각적으로도 사로잡는 경험을제공하여, 광고 기억력과 광고 효과를 높일 수 있게 되는 것이다. 게다가, 이러한 발견은 와우 미디어에 상업적으로도 중요한 의미를 제공했으며, 와우미디어로 하여금 미디어 지출 예산에 더 폭넓게 접근할 수 있는 가능성을 제공하게 되었다. 또한 결과에따르면, 디지털 옥외광고 미디어 운영자는 각각의 옥외광고 위치에 주변 조명을 제공하기 위해 인프라 및기술에 대한 투자를 고려하는 것이 바람직할 것으로 보인다. 

 

앤드류 외(Andrew et al. (2019))의 연구에 따르면, 먼저 디지털 화면에서 캠페인을 노출시킨 다음, 정적 화면에서 캠페인을노출시킬 경우와 그 반대의 경우에 어느 것이 더 영향이 있는지를 이해하려고 하였는데, 디지털 화면에캠페인을 우선 노출시킬 경우 후속으로 이어지는 정적 화면에 캠페인을 노출시킬 때, 해당 캠페인에 대한긍정적인 프라이밍 효과가 더 있게 됨을 발견하게 되었다.

 

마케팅 의사결정에는 미디어 선택 및 광고 일정이 포함된다는 점을 감안할 때, 캠페인 반복 시청의 영향을 이해하는 것이 중요하다(Mitchell &Olson, 1977; Bornstein, 1989; Schmidt & Eisend, 2015 참조). 이를 위해, 본 연구는 옥외광고 캠페인의 흐름 속에서 캠페인 반복효과, 즉, 동일한 유형의 옥외광고 위치에서 동일한 캠페인을반복해서 본 것이 캠페인 성과에 영향을 주는지를 이해하기 위해 시작되었다 라고 할 수 있다.

디지털 옥외광고 캠페인의 흐름속에 캠페인반복 효과

 

전통적인 옥외광고가 갖는 정적인 특성때문에, 정적 미디어의 캠페인반복 효과 평가가 복잡하게 된다(Wilson & Till, 2011). 광고 메시지가 오랜 기간동안 변경되지 않은 상태로 유지되기 때문에(Andrew et al., 2019), 정적 유형 캠페인을위해 여러 곳에 위치한 옥외광고 미디어를 구입하는 것과 관련된 비용은 크게 억제된다. 따라서 반복 효과를조사하기 위해 디지털 옥외광고 캠페인만 선택하게 되었다. 중요한 것은 캠페인이 각기 다른 와우 미디어에서운영하는 디지털 화면에 매번 최소 3번 이상 표시되는 경우에만 이 분석에 포함되었다는 것이다. 기억이 정보와 연관 프로세스를 해석하는 역할을 감안할 때, 정점의장기 기억 인코딩 평균값을 사용하여 캠페인 반복의 영향을 평가하였다(그림 3 참조).

표3.캠페인 반복이 장기 메모리 인코딩에 미치는 영향.
(Impact of campaign repetition on peak memory encoding: 캠페인 반복이 피크 기억 인코딩에미치는 영향; Long-Term Memory Encoding: 장기 기억 인코딩; 1^st Viewing: 1차 노출; 2^ndViewing: 2차 노출; 3^rd  Viewing: 3차 노출; 4^thViewing: 4차 노출; 5^th Viewing: 5차 노출;)

 

결과에 따르면, 동일한 디지털 캠페인의 첫 번째 노출에서 두번째 노출까지 장기 기억 인코딩의 약간의 감소(유의하지 않음, p =0.330)에도 불구하고, 메모리 인코딩 수준이 뉴로-인사이트(Neuro-Insight) 광고 효과 임계 값 이상으로 유지되었음을 나타내고 있다(Silberstein & Nield, 2008; Silberstein, Seixas & Nield, 2020참조). 두타(Dutta; 2014), 룩스 (Roux), 밴더월트 (Van Der Waldt: 2016)는 캠페인관련 마모 효과(wear-out effects)를 오랜 된 캠페인 반복으로 인한 권태로 돌린데 반해, 이 연구의 결과는 디지털 옥외광고 자체의 역동성은 캠페인에 변화와 독창성을 부여하고, 마모 효과를 감쇄시키는 것으로 나타났다.  더욱이, 이 연구조사의 결과에따르면, 디지털 옥외광고 스크린에 반복적으로 캠페인을 노출시킴으로써 실제로 광고 효과를 향상시킬 수있으며, 잠재적인 마모가 문제가 되지 않는다는 밝은 전망을 와우 미디어, 더 나아가 디지털 옥외광고 업계에 보여주고 있다. 

맺음말

 

마케터들에겐, 커뮤니케이션을 위한 '올바른' 미디어 믹스를 선택하는 것은 해결해야 할 과제로 남아 있다(Taylor, 2015; Roux, 2016; Cho et al., 2022). 새로운 광고 방식을 제공하는디지털 옥외 광고와 널리 보급된 기술을 통해, 옥외광고 미디어 사업자와 시장은 옥외 환경의 발전에 보조를맞춰야 한다(Stalder, 2011).  소비자는일상적인 환경에서 옥외광고 미디어를 접하게 되므로(Müller, Alt & Michelis, 2011),어떻게 하면 옥외광고 캠페인을 가장 잘 구현할 것인지를 정하는 것이 중요하다.

본 연구조사는 디지털 및 정적 옥외광고 위치가 주는 영향력을 정량화 했으며, 이는 기존의 자체 보고 방식으로는 보고할 수 없는 것으로, 실무자와연구자가 옥외 광고에 대한 대안적 접근 방식을 고려하여, 그 옥외광고의 위치가 주는 효과를 평가할 수있는 도움을 주고 있다. 정적 옥외광고 위치와 비교하여 디지털 옥외광고 위치는 신경 반응에서 더 많은피크를 생성하고, 더 많은 메모리 활동을 유도하였다.

 

또한 잠재적인 캠페인 마모 효과는 디지털 옥외광고 위치에서 문제가 되지 않는 것으로 드러났다. 반대로 동일한 광고 캠페인을 반복적으로 시청하면, 시간이 지나도그 효과가 유지되는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 옥외광고주변의 조명을 사용하면, 광고효과가 향상되는 것으로 나타났다.

 

종합하면, 이연구조사는 브랜드가 소비자와 소통하고 연결할 수 있는 방법론을 제공하고, 기술 발전과 혁신 때문에 미디어지출 예산 증가를 목표로 하는 더 많은 방법을 열 수 있는 방법을 정량화하여, 옥외광고 환경을 이해하는데 기여하였다. 디지털 인프라의 보급으로 디지털 옥외광고는 옥외광고 환경의 두드러진 특징이 되었으며광고업계에서 옥외광고 산업의 역할은 그 어느 때보다 중요해지게 되었다.