[호주]옥외광고를 통해 어떻게 ROI를 만들 것인가?
경기 지표가 좋지 않고 불확실성이 큰 시기에 가장 먼저 영향을 받는 기업의 지출 항목 가운데 하나가 마케팅 예산이다. 따라서 요즘과 같은 시기에 주어진 예산을 가지고 더 높은 ROI를 달성하는 것은 모든 광고주의 바람이라 할 수 있다. 전통적인 광고 매체가 쇠퇴하는 가운데, 꾸준한 성장세를 보이는 옥외광고에 업계의 관심이 높아지는 것은 자연스러운 현상이다. 옥외광고는 다른 광고와 비교해 지출에 대한 효과를 정확히 알 수 없다는 점 때문에 투자 대비 최고의 결과를 얻기 위한 전략이 더욱 중요하게 인식된다. 아날리틱스 파트너스사의 호주 지사장 폴 싱킨슨은 애드뉴스 기고문에서 옥외광고의 효과를 극대화하기 위한 세 가지 전략을 제시했다.
■ 목적에 맞는 크리에이티브
옥외광고물의 핵심은 “임팩트”, 즉, 주목을 끄는 것에 있다. 따라서 단순히 TV 광고의 마지막 장면을 옥외광고 크리에이티브로 사용하는 것은 충분치 않다. 싱킨슨은 뉴로 테스트를 활용해 고객사와 진행한 크리에이티브 최적화 결과 캠페인 효과가 평균 대비 250%나 상승한 사례를 들었다. 모든 브랜드가 뉴로 테스트와 같은 기술을 활용할 수는 없지만 광고 특성에 맞도록 크리에이티브 형식을 미세하게 조정하는 것만으로도 차이를 만들 수 있다. 이를테면, 대형 포맷이라는 옥외광고의 특성에 맞는 눈길을 끄는 임팩트 높은 이미지, 가독성 높은 폰트와 이해가 쉬운 문구 등을 고려하면 보다 더 눈에 띄고 오래 기억되는 캠페인을 만들 수 있다.
■ 디지털 활용
싱킨슨은 디지털 기술을 활용한 맞춤형 메시지를 통해 높은 ROI를 얻은 사례도 제시했다. 최고 온도를 기록할 때 광고 메시지가 출력되도록 하는 아이스크림 캠페인이 50% 이상 광고 효과를 가져왔다. 특정 지역의 인구 통계에 맞춘 광고 크리에이티브 역시 유사한 효과를 보였다. 부동산 거래 업체인 도메인은 주택판매자들을 겨냥한 신규 서비스 개시에 맞춰 지역별 특성에 맞는 60개 이상의 맞춤형 크리에이티브를 제작했다. 디지털 기술의 활용이 잠재 고객에 대한 데이터에 기초해 보다 더 맥락에 맞는 옥외광고 캠페인을 가능케 한다.
■ 시너지 극대화
옥외광고를 TV 광고 캠페인에 추가하면 채널 간 시너지가 발생해 평균적으로 18%의 ROI 증가를 기대할 수 있다. 그러나 막연히 다른 매체를 동시에 이용한다고 해서 시너지 효과를 기대할 수는 없다. 싱킨슨은 시너지를 높이기 위한 타이밍의 중요성을 언급한다. TV 캠페인과 옥외광고물은 교대로 운영할 경우 최고의 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어, 옥외광고를 TV보다 한 주 늦게 시작하면 수익이 3% 증가하고, TV 캠페인 보다 4주 더 길게 옥외광고를 운영하면 11% 더 많은 수익을 얻을 수 있다. 업계 특성 역시 시너지 효과에 영향을 미친다. 식음료 업계의 경우 옥외광고와 매장 내 캠페인을 같은 주에 운영하면 수익 증가가 9% 감소한다. 하지만 매장 내 광고에서 즉각적인 구매 유도를 목표로 하는 성과 중심의 캠페인 대신 브랜드 중심의 캠페인을 진행할 경우 8%의 효과 증가를 얻을 수 있다.