해외동향
[호주]2023년도 호주 광고 자율규제 연례 보고서
호주 광고 업계의 자율규제 기관인 애드 스탠다드의 2023년 자율규제 연례보고서가 발간되었다. 지난 한 해 동안 애드 스탠다드에 접수된 민원은 총 3,764건으로 2022년 대비 45% 증가했다. 접수 민원 가운데 총 259건의 광고가 시민 배심원단의 판결을 받았다. 이 가운데 81건이 업계의 규정 하나 이상을 위반한 것으로 나타났다. 가장 많은 민원이 접수된 TV 광고(46%) 다음으로 빌보드 광고(17%)가 많은 민원을 받았다. 이번 연례보고서는 애드 스탠다드 설립 25주년을 맞아 그간의 활동 내용을 전반적으로 검토하고 있다.
[보고서 주요 내용]
1장. 대표(CEO) 및 이사(Executive Director) 메시지
2장. 애드 스탠다드 소개
■ 애드 스탠다드
○ 1998년 호주 광고주 연합(Australian Association of National Advertisers)이 광고에 대한 민원을 자율 규정에 의거 해결하고자 설립.
○ 애드 스탠다드는 소비자 민원을 담당하는 시민 배심원단(Community Panel)과 공쟁 경쟁 분쟁을 다루는 산업 배심원단(Industry Jury)의 사무국 기능을 함.
○ 애드 스탠다드의 이사진은 광고주 연합의 이사를 겸하며, 이사회의 핵심 목표는 자율규제 체계의 공정성을 담보하는 것.
■ 재원
○ 애드 스탠다드는 광고비의 0.05%에 해당하는 수수료를 운영 재원으로 하며, 고 있으며 정부의 지원을 받지 않음.
■ 시민 배심원단
○ 시민 배심원단은 독립된 조직으로 애드 스탠다드의 경영진이나 광고주 연합 이사회의 지시를 받지 않으며, 민원이 접수된 광고의 자율 규정 위반 여부를 판결함.
3장. 2023년도 운영 보고
[그림 1] 애드 스탠다드 2023년 활동 돌아보기
■ 민원이 접수된 광고 주요 사유
○ 성, 성적 묘사 및 노출: 42%
○ 폭력: 17%
○ 건강 및 안전: 10%
■ 민원이 접수된 광고 종류
○ 식음료: 20%
○ 성산업: 17%
○ 엔터테인먼트: 7%
■ 민원이 접수된 광고 주요 매체
○ 무료 방송: 46%
○ 빌보드 광고: 17%
○ 소셜 미디어: 10%
■ 민원 기각 주요 사유
○ 진실, 사실성에 관한 민원: 5%
○ 정치적 광고에 관한 민원: 4%
○ ABAC의 책임 있는 주류 마케팅 규정의 적용을 받는 민원: 4%
■ 민원 해결 평균 소요 기간: 12일
■ 민원 접수부터 시민 배심원단 판결 발표까지 평균 소요 기간: 42일
■ 가장 많은 민원을 받은 광고
○ 1위 (350건): WC Savage (빌보드 광고)
온리팬스(OnlyFans)를 운영하는 여성 Savage 씨의 개인 인스타그램 광고로 비키니 수영복을 입은 자신의 사진을 담은 빌보드 광고
○ 2위 (214건): Red Rooster (TV 광고)
스케이트보드 공원에서 스케이트 보더가 다른 스케이트 보더의 닭을 훔치는 TV 광고.
○ 3위 (126건): Mars Wrigley Australia (TV 광고)
차 안에서 음악을 듣는 두 명의 여성 가운데 한 명이 다른 한 명에게 기대어 키스하는 장면을 담은 검 광고.
○ 4위 (99건): Lovehoney (빌보드 광고)
“겨울 추위가 이렇게 좋을 수 없어요”라는 메시지와 성인용품 이미지가 담긴 빌보드 광고
○ 5위 (44건) Activision Blizzard (빌보드 광고)
“지옥에 온 걸 환영한다”라는 메시지와 악마의 이미지를 담고 있는 디아블로 4 게임 광고.
4장. 25주년 돌아보기
■ 1998년 설립 이후 총 100,000건 이상의 민원 접수 및 10,000건 이상의 광고 조사
■ 연혁
○ 1997: 호주 광고주 연합회 광고 민원 해결을 위한 독립기구 설립 안 발표
○ 1998: 광고 심의위원회(Advertising Stadards Bureau) 광고 민원 접수 시작
○ 2002: 시드니에서 캔버라로 이전
○ 2006: 유럽 광고 심의 연맹(European Advertising Standards Alliance) 준회원. 온라인 민원 양식 발표.
○ 2008: 국제 광고 자율규제 위원회(International Council on Ad Self-Regulation) 창립 위원.
○ 2009: 첫 디지털, 소셜 미디어 광고 민원 처리
○ 2012: 민원 판결에 불복해 항소하는 광고주를 위한 독립된 심사 과정 도입.
○ 2013: 유럽 광고 심의 연맹이 선정하는 모범적 사례로 선정
○ 2018: 애드 스탠다드로 명칭 변경. Advertising Standards Board에서 시민 배심원단(Ad Standards Community Panel)으로 명칭 변경. Advertising Claims Board는 산업 배심원단(Industry Jury)으로 명칭 변경. 광고주를 위한 자문 서비스 개시.
○ 2019: 호주 광고주 연합회로 통합. 민원 심사 및 의사 결정 과정의 독립성 유지.
■ 25주년 기념 애드 스탠다드 소개 캠페인 제작
[그림 ] 애드 스탠다드를 소개하는 캠페인 포스터(출처: AdStandards)
5장. 광고 심의 규정 및 절차
■ 윤리 강령(AANA Code of Ethics)
○ 업계 자율 규제의 핵심.
○ 본 강령은 모든 매체의 모든 광고가 다음과 관련된 공동체의 윤리 규범 준수를 요구: 차별 및 중상, 성적 착취 또는 비하, 폭력, 성적 묘사 및 노출, 언어, 건강 및 안전, 구별이 용이한 광고.
■ 식음료 광고 규정(AANA Food and Beverages Advertising Code)
○ 혼동을 주거나 현혹시키는 광고 금지.
○ 건강하고 활동적인 일상을 훼손하는 광고 금지.
○ 건강/영향에 관한 주장은 근거 기반.
○ 어린이 대상 기호식품 및 음료 광고 금지.
■ 아동 광고 규정(AANA Children’s Advertising Code)
○ 일반적인 공동체 윤리 규범 위반 금지.
○ 혼동 및 현혹 금지.
○ 성적 매력에 호소하거나 고통을 유발하는 이미지 이용 금지.
○ 부모의 판단을 훼손하는 광고 금지.
○ 인기 캐릭터나 유명인 이용 금지.
■ 환경 관련 주장 규정(AANA Environmental Claims Code)
○ 신뢰성/사실성
○ 환경에 미치는 순수한 이익.
○ 입증될 수 있어야 함.
■ 투기 광고 관련 규정(AANA Wagering Code)
○ 18~24세를 대상으로 하거나 묘사해서는 안 됨.
○ 주류와 투기를 함께 묘사해서는 안 됨.
○ 당첨 보장을 암시해서는 안 됨.
○ 개인적 고난 또는 경제적 어려움을 해소하거나 성적인 성공을 높이는 수단으로 묘사하거나 권장해서는 안 됨.
○ 동료집단의 압력 또는 과도한 참여를 고무해서는 안 됨.
■ 자동차 광고에 관한 자율 규정(FCAI Voluntary Code of Practice for Motor Vehicle Advertising)
○ 안전하지 않거나 불법적인 운전을 묘사해서는 안 됨.
○ 고의적이거나 심각한 환경 파괴를 묘사해서는 안 됨.
○ 모터 스포츠를 이용하는 경우는 분명하게 인식되어야 함.
○ 오프로드 주행은 안전하며 과속을 조장해서는 안 됨.
■ 민원 처리 절차
○ 접수: 애드 스탠다드에 민원 접수
○ 평가: 사무국에 의한 1차 평가. 민원이 자율 규정 위반 소지가 있는 경우 배심원단 회부.
○ 광고주 통보: 민원에 대해 안내
○ 광고주 답변: 서면 답변 제출
○ 시민 배심원단 판결: 광고 평가, 민원 및 광고주 답변, 자율 규정 및 공동체 윤리 규범을 고려
○ 판결 결과 공고: 민원인과 광고주에게 판결 내용 전달. 판결문은 애드 스탠다드 홈페이지에 게시.