한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

아래는 2023년 11월에 발표된 사례 연구를 기반으로 브로드사인(Broadsign)의 콘텐츠 마케팅 매니저인 카일라 카티치오(Kayla Caticchio)의 Sign Media誌 기고문을 정리한 글이다.

[그림] 홀트 렌프루의 세일 캠페인을 담은 대중교통 광고

끊임없이 진화하는 기술 환경 하에서 소매 기업은 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)의 전략적 활용을 통해 브랜드 인지도, 광고 트래픽 및 구매 의향 제고를 위한 필수적인 수단으로 자리잡고 있다. 최근에는 소매 기업들의 오프라인 매장 축소가 트렌드로 자리잡고 있으나 소비자들은 여전히 대면 쇼핑 경험에 대한 수요를 높게 나타내고 있다. 실제로 IBM의 연구에 따르면 소비자의 65%가 오프라인 매장에서 쇼핑하는 것을 선호한다고 응답했다.

캐나다의 고급 패션 및 라이프스타일 소매 기업인 홀트 렌프루(Holt Renfrew, 이하 홀트)는 글로벌 커뮤니케이션 그룹 하바스(Havas) 및 캐나다의 대표적 옥외광고 플랫폼 기업인 브로드사인(Broadsign)과 협력하여 10주간의 대규모 캠페인을 진행했다. 홀트는 그해 초 경쟁업체가 캐나다 오프라인 매장을 포기한다는 소식을 접하며 대대적인 캠페인에 착수하게 됐다.

홀트는 이 캠페인을 위해 토론토, 오타와, 캘거리, 밴쿠버, 몬트리올의 매장을 중심으로 시장 점유율과 구매 의향을 높이며 매장 방문을 유도할 수 있도록 설계된 일련의 맞춤형 광고를 개발했다. 이 광고는 다양한 소매 채널을 통해 패션 및 뷰티 라인의 봄/여름 할인 이벤트를 홍보했다.

홀트는 하바스와 함께 브로드사인의 DSP(수요 측 플랫폼)를 통한 위치 기반 타겟팅 기술을 활용하여 경쟁사의 폐점 매장 주변에 지오펜스를 설치한 스크린을 중심으로 전략적으로 디지털 옥외광고(DOOH)를 송출했다. 광고판, 버스 쉘터, 도심 오피스 빌딩 등 다양한 유형의 광고물을 배치하여 실제 환경에 자연스럽게 녹아든 pDOOH 광고가 유동 인구의 시선을 사로잡아 광고 효과의 지속성을 담보코자 했다.

멀티 브랜드를 보유하고 있는 홀트는 광고 배치 시 다양한 접근 방식이 중요하다는 인식 하에 타겟 소비자층과 매핑된 주거용 아파트 건물을 추가하여 7개 지점에서 동시에 'Holts <3 Sale' 메시징을 송출했다. 스크린은 가구 소득이 10만 달러 이상인 디자이너, 패션, 소매 쇼핑객과 예술, 문화, 엔터테인먼트, 음식 및 레스토랑을 즐기는 고객층 도달 여부를 기준으로 선정되었다. 이러한 근접 메시징(proximity messaging) 방식은 단순히 송출 기반 판매뿐만 아니라 바로 근처에 있는 잠재 고객과의 관계를 형성하고 그 관계를 방문 고객으로 전환하기 위한 것이었다.

홀트는 이 캠페인을 통해 패티슨(Pattison), 아스트랄(Astral), 아웃프론트 캐나다(Outfront Canada), 올비전(All Vision) 등 캐나다의 주요 옥외광고 퍼블리셔의 스크린에 광고를 게재하여 5천만 회 이상의 타겟 노출을 달성하고 브랜드의 핵심 고객층에 도달하는 등 성공적인 프로그래매틱 광고를 실행할 수 있었다.

하바스와 홀트는 브로드사인과 광고 효과 측정 전문 기업인 스팟지(Spotzi) 및 해피데믹스(Happydemics)와 함께 매장 방문, 브랜드 회상, 인지도 및 구매 의향에 대한 캠페인의 영향을 측정하기 위해 유동인구 및 브랜드 상승 연구를 실시했다. 경쟁사 매장 7곳 근처에서 200개 이상의 스크린을 선정하여 정복(conquesting)* 및 프로모션 광고를 실행했다. 또한 브로드사인은 미디어 기업인 커넥티드 인터랙티브(Connected Interactive)와 제휴하여 노출 반경 정보(exposure radius)를 활용하여 홀트 렌프루 매장의 DOOH 광고에 노출된 모바일 디바이스의 샘플을 수집했다. 또한 이 캠페인은 옵트인한 사용자를 재타게팅하여 전자상거래 트래픽 발생도 유도할 수 있었다.

* 자사의 제품을 구매하는 고객에게 촉진활동을 집중하는 것이 아니라 다른 경쟁사의 제품을 구매하는 고객을 유인하기 위한 목적으로 촉진 활동을 집중하는 캠페인을 의미

결국, 이 캠페인은 잠재 고객을 홀트 렌프루 매장으로 유도하여 광고 노출 후 매장을 방문한 소비자 비율이 주간 평균 7%, 총 40만 건에 가까운 매장 방문을 달성하는 성과를 거두며, 패션 및 디자이너 쇼핑객 오디언스로부터 상당히 높은 광고 참여도를 이끌어 냈다.

그러나 홀트의 광고 캠페인은 유동 인구와 매장 방문 그 이상의 성과를 나타냈다. 이 캠페인은 브랜드 선호도를 600%나 끌어올렸으며, 광고를 기억하는 고객 중 21%가 경쟁사보다 홀트 렌프루를 더 선호한다고 응답했다. 또한, 광고를 기억하는 고객의 34%가 광고를 보고 브랜드에 대해 긍정적인 인상을 받았다고 답한 반면, 광고를 기억하지 못하는 고객의 경우 긍정적 평가를 내린 응답자가 4%에 불과해 브랜드 이미지가 무려 725% 상승하는 성과를 거둔 것으로 나타났다.

또한, 타겟팅된 장소는 노출 효과뿐만 아니라 노출 빈도도 높았던 것으로 나타났다. 광고를 기억하는 고객의 60%가 광고를 한 번 이상 본 것으로 나타나 캠페인의 영향력을 재차 확인할 수 있었다. 이러한 잠재고객은 수동적인 관찰자로서만 그치지 않았다. 이들은 브랜드 지지자이자 고객으로 전환되었다. 광고를 기억하는 고객의 거의 50%가 광고 노출 후 해당 소매 브랜드의 웹사이트를 방문하거나, 추가 정보를 검색하거나 구매할 의사를 나타냈으며, 전반적인 구매 의도는 586%가 상승했다.

홀트 렌프루의 미디어 이사인 하워드 쇼(Howard Shaw)는 이 캠페인의 성공과 관련하여 '사업적으로 중요한 시기에 적절한 디지털 광고 전문 기업들과 긴밀히 협력하여 전략적으로 목표를 달성할 수 있었다. 특히, 측정 우선 접근 방식을 활용함으로써, 옥외광고 미디어가 사업의 성공을 위한 요소로써의 가치를 입증할 수 있었다.'고 자평했다.