[캐나다]옥외광고 산업을 견인 중인 최신 기술의 발전 동향
이하는 캐나다 옥외광고 산업을 견인 중인 기술 발전 상에 대해 캐나다 옥외광고 마케팅 측정국(COMMB)의 아만다 도렌버그(Amanda Dorenberg) 사장과 브로드사인(Broadsign)의 미디어 영업 글로벌 총괄 부사장인 존 돌런(John Dolan)이 COMMB에 공동으로 기고한 글을 정리하였다.
기술의 발전은 캐나다 옥외광고(OOH) 산업을 재편하고 있으며, 미디어 소유자와 구매자 모두에게 혁신과 참여의 새 시대를 열어 주고 있다. 정교한 데이터 분석에서 AI에 이르는 다양한 기술 발전은 오디언스와의 긴밀한 관계 구축을 희망하는 광고주들이 늘어나며 미디어의 성장을 촉진시키고 있다.
① 빅데이터, 분석 및 측정 발전의 영향
옥외광고 분야에서 빅데이터, 분석, 측정 기술의 발전으로 인해 타겟팅 및 데이터 활용 능력 향상되고 있다. 날씨, 교통, 금융 데이터 등을 활용하여 맞춤형 실시간 메시징이 가능해졌다. 또한, 신뢰할 수 있고 개인정보 보호 규정을 준수한 데이터 활용을 통해 캠페인 성과 분석 효과가 크게 개선되었다.
광고주는 자사 옥외광고 캠페인 데이터와 대행업체의 통찰력을 결합하여 고객 여정을 다각적으로 파악할 수 있다. 일부 데이터 기업들은 모바일 기기 ID를 수집하여 관심 대상 프로파일을 구축한 뒤 이를 활용하여 오디언스 세그먼트가 가장 많이 집중된 타겟 장소를 선정하고 있다.
② 증강현실, AI 및 체험형 광고에 의한 업무 재구축
ChatGPT 등 생성형 AI 플랫폼의 등장으로 인해 크리에이티브 프로세스가 빠르게 재구축되고 있다. 브랜드와 크리에이티브 에이전시들은 스토리보드와 이미지 생성부터 카피라이팅, 편집 등에 이르기까지 광고 크리에이티브의 개발, 실행 및 측정을 가속화하는 데 필요한 도구를 적극적으로 이용하고 있다.
또한, AI는 광범위한 데이터 분석을 통해 크리에이티브 테스트와 캠페인 측정에도 기여할 수 있으며, 대상 고객 세분화와 타겟 마케팅에 도움을 주고 있다. 한편, 증강현실 디스플레이를 통해 광고주는 대화형 캠페인 최적화 가능성이 커지고 있다. 예를 들면, 디지털 디스플레이에 설치된 카메라는 안경 착용과 같은 시청자의 속성에 따라 맞춤형 메시지를 송출할 수 있다.
옥외광고와 최신 기술 간의 접목이 주요 트렌드로 정착 중인 가운데 현재 COMMB와 옥외광고 동향 전문 매체인 dailyDOOH는 OOH 분야의 AI 발전 동향을 살펴보기 위해 AdAI 컨퍼런스를 개최하고 있다.
③ 하드웨어와 소프트웨어의 발전을 통한 콘텐츠 배포 양식의 변화
디지털 사이니지 하드웨어 제조업체는 스크린을 '스마트 스크린' 또는 시스템 온 칩(SoC)이 탑재된 디스플레이로 전환하여 외부 미디어 플레이어의 필요성을 없애고 DOOH 실행을 간소화하고 있다. 멀티스크린 재생과 인터랙티브 사이니지 기능도 향상되어 몰입형 경험을 제공할 수 있게 되었다. 광고주와 콘텐츠 제작자는 여러 화면에 동시에 콘텐츠를 전송하며, 동기화된 재생 기능을 통해 다양한 스크린에 타겟팅된 콘텐츠를 배포할 수 있으므로 시청자에게 더욱 매력적인 맞춤형 경험을 제공할 수 있다.
또한 LED 스크린의 가격 하락으로 옥외광고 미디어 소유주들은 디지털 디스플레이를 더 쉽게 활용할 수 있게 되었다. 이와 관련, 토론토 공항공사는 최근 'It's My Airport' 캠페인에서 인터랙티브 플랫폼을 혁신적으로 활용한 바 있다.
④ 오디언스 데이터 및 프로그래매틱의 발전으로 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 도입 촉진
지능형 광고 서버의 정교한 타겟팅 도구를 통해 캠페인 자동화가 가능해져 광고 프로세스가 간소화되고 있다. 미디어 소유주는 단일 솔루션에서 직접 및 프로그래밍 캠페인을 모두 관리할 수 있다. 광고 서버를 통해 인구통계, 위치, 관심사 등을 고려한 정밀 타겟팅을 신속하게 실행할 수 있다. 광고 서버의 경우, 수 분 만에 캠페인 실행이 가능하므로 실시간 최적화가 용이해졌다.
이외에도 광고 서버는 다양한 포맷의 크리에이티브 자산을 통합하고, 실시간 데이터를 제공하여 캠페인 조정과 사후 보고를 간소화할 수 있다. 이를 통해 광고주는 OOH 광고의 효과와 유연성을 높일 수 있게 되었다.
⑤ 캠페인의 거래 및 효율성을 개선하는 블록체인 기술
블록체인 기술을 적용할 경우 거래 기록 변조가 원천적으로 불가능하기 때문에 광고 노출, 임프레션 수, 결제 등을 효과적으로 모니터링할 수 있어 광고주의 신뢰도가 높아진다. 스마트 계약 기능은 옥외광고 광고 거래의 자동화와 함께 투명성과 보안성이 강화되는 장점을 제공하며, 계약 조건이 충족되면 자동 실행되어 수작업 오류를 줄일 수 있다.
또한 블록체인 기반 '실행 증명(proof-of-play)' 기술은 옥외광고 노출 시점과 장소를 확인할 수 있어 캠페인 분석을 보다 손쉽게 실행할 수 있다, 이외 디지털 빌보드에 블록체인 트래킹 픽셀을 추가하면 광고 노출 기록이 인증되어 사기를 방지하고 투명성을 높일 수 있는 이점이 있다.