한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

1. 연구의 동기 및 목적

2020년과 2021년 코로나 바이러스 관련 봉쇄 조치의 일환으로 시행된 봉쇄조치 동안 광고 관련 타겟 그룹의 제한된 이동성은 옥외광고 커뮤니케이션에 큰 어려움으로 다가왔다. 소비자들의 이동은 거의 없었고, 쇼핑과 산책을 목적으로 시내로 나가거나 직장으로 가는 주요 출근길에 옥외광고 또한 부족했다. 이에 본 연구의 목적은 코로나 팬데믹으로 인해 변화된 환경 조건에 직면하여 독일에서 옥외광고와 포스터 및 디지털 옥외광고에 대한 소비자의 인식이 어떻게 변화하고 있는지 분석한다.

연구의 초반에는 사람들의 이동 패턴의 변화와 그에 따른 옥외광고의 잠재적 접촉 기회 감소에 대한 유효한 데이터가 부족하였다. 옥외광고가 여전히 적절한 장소와 시간에 원하는 효과를 낼 수 있을지에 대한 광고주들의 확신이 저조했다. 이에 광고주의 상당수가 팬데믹 이전부터 세웠던 옥외광고 계획을 수정했다. 미디어 및 옥외광고 전문 대행사(SPA)는 미디어 선택 시 주거 환경에 더 중점을 둔 미디어 계획으로 대응하고, 지역 공급 및 여가 접점에 서비스를 제공하는 광고 매체를 사용하여 잠재 고객층을 공략했다. 광고 모티브의 제작에도 많은 변화가 있었다. 불안한 소비자를 적절히 다루기 위한 신중한 접근과 정서적 친밀감을 형성하려는 접근이 광고 캠페인에 점점 더 많이 등장했다.

2. '액티브 스페이스(Active Space)' 연구의 목표와 운영 방식

본 연구의 목적은 환경 변화에 따라 옥외광고, 포스터 광고 및 디지털 옥외광고에 대한 소비자의 인식이 일시적으로 어떻게 변화하는 알아보는 것이다.

라인골드 연구소는 독일 옥외광고협회(FAW)의 의뢰를 받아 2021년 7월, 3차 봉쇄 조치 이후 몇 주 동안 ‚액티브 스페이스‘라는 제목의 심층적인 심리적 영향 연구를 수행했다. 이 연구는 옥외광고가 소비자에게 미치는 영향을 조사하는 한편, 광고 타겟 그룹에 도달하기 위해 ‚새로운 옥외 공간‘에서 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 디자인해야 하는지를 주로 살펴본다. 코로나 바이러스 이후 옥외광고와 소비자의 커뮤니케이션이 달라졌다는 가설이 설정되었다. 즉 팬데믹 이후 공공장소에서의 사람들의 이목을 끄는 옥외광고는 잠재적으로 팬데믹 이전보다 사람들에게 더 효과적으로 인식될 수 있다는 것이다.

조사 대상 기간 동안의 인구의 이동성은 코로나19가 유행하는 시기에는 보통 야외에서 시간을 보내는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 팬데믹이 이전 시기에 비해 집이나 식당, 술집에서 만나는 대신 야외 레스토랑, 가족 및 친구들과 산책하는 등 도시의 공공장소에서 점점 더 많은 이동성이 특징적으로 나타났다. 또한 개별 수준에서는 자동차나 자전거를 이용하거나 대중교통을 통한 이동 역시 점점 더 많아졌다.

3단계 탐색 절차를 통해 총 50명의 실험 대상자에게 봉쇄 조치 종료 후 공공장소에서의 광고 커뮤니케이션에 대해 어떻게 인식하는지 물었다. 표본은 다음과 같이 구성되었다:

• 성별: 여성 50%, 남성 50%

• 연령: 18-49세

• 소득, 직업: 광범위한 분포

• 브랜드 제품 사용자, 광고 거부자 없음

• 피실험자의 가구 규모 및 생활수준의 분포 고려

• 모든 참가자는 주중과 주말에 정기적으로 '외출'하는 이동성이 높은 사람.

 통근자는 인터뷰에 제외.

정성적 조사는 세 가지 출처를 기반으로 이루어졌다. 첫 번째는 소비자(피실험자)들에 의해 일주일 동안 옥외광고와의 접촉에 대해서 음성 메시지로 기록되었다. 두 번째는 다른 소비자들과 심층 비디오 인터뷰가 진행되었다. 세 번째 자료는 소비자와 함께 도심을 돌아다니며 현장에서 직접 옥외광고의 효과를 기록하는 현장 인터뷰로 진행되었다:

• 20개의 음성 메시지 일기: 음성 녹음을 통해 부분적으로 표준화된 질적 탐색을 위한 사전 준비 작업이다. 실험 대상자는 일주일 동안 자신의 옥외광고와의 접촉(즉, 관심을 끄는 광고 수단)을 기록한다. 캠페인 모티프와 광고 매체의 사진을 찍고 음성 메시지를 통해 광고 접촉과 광고 모티프의 효과에 대한 인식에 대해 설명한다. 이 방법은 전형적인 광고 접촉과 수신 행동을 파악하는 데 사용된다.

• 함부르크, 라이프치히, 뉘른베르크, 도르트문트, 에센 등 다양한 도시에서 온 20명의 피험자와 2시간 동안 화상 인터뷰 진행: 이 방법에서는 피실험자들과 원격으로 심층 인터뷰가 진행되었다. ‚액티브 스페이스‘ 연구의 일환으로, 이 방법을 통하여 옥외광고 장르, 실험 대상자의 관련 수용 행태, 봉쇄조치 이후 ‚새로운 일상(New Normal)‘ 기간의 효과에 대한 설명 및 실험 대상자가 실제로 접촉한 광고에 대해 심층적으로 조사되었다. 또한 모범적인 옥외광고 조치를 제시하고 그 영향을 조사했다. 또한 경쟁사와 차별화되는 옥외광고의 구체적 성공 요인이 파악되었다.

• 쾰른의 광고 미디어를 둘러보는 3시간 동안의 현장 인터뷰:  실험 참가자들은 무작위로 선정된 시내 중심가를 따라 이동하며 다양한 관련 광고 미디어의 캠페인과 해당 주제를 접하고, 탐방 중 인터뷰를 하면서 그에 대한 인식과 영향에 대해 조사되었다.

몇 달 동안 봉쇄조치로 인해 공공장소에서 이동이 제한되었던 사람들이 이제 공공장소에서 이동의 자유를 되찾은 것을 어떻게 인식하고 느끼고 있는가? 그들은 새로운 광고 자극, 새로운 아이디어, 영감을 얼마나 받아들일 수 있는가?

3. 연구 결과

연구의 결과를 요약하면, 옥외광고 캠페인에 등장하는 모티브는 전반적으로 상업적 욕구가 낮은 팬데믹 시기에 광고주의 잠재 고객에게 충분히 매력적으로 인식될 수 있고, 광고의 수요자에게‚ 시각적 즐거움(아름다운 눈)‘을 제공한다고 할 수 있다. 다양한 브랜드의 옥외광고 캠페인은 사람들이 다시 공공 생활의 영역에 참여하도록 동기를 부여하고 팬데믹으로 인한 침체된 분위기를 걷어내는 효과가 있는 것으로 나타났다. 사람들이 외부 규제에 의한 또는 스스로의 자율적 통제를 요구받는 세상에서 옥외광고 커뮤니케이션은 „신선하면서 우연한“ 인식을 사람들로 하여금 느끼게 한다. 

옥외광고를 접하는 광고의 수요자들은 보통 특정 광고 모티브를 접할 것이라는 기대를 가지고 있지 않다. 도시에서 이루어지는 옥외광고에 대한 접근은 수요자입장에서 계획된 것이 아니기 때문이다. 즉, 디지털 옥외광고 매체에서 어떤 모티브가 나올지 모르는 무작위성과 옥외광고를 우연하게 접하게 되는 우연성의 효과가 사람들에게 신선함이라는 인식을 준다는 것이다. 광고주는 브랜드와 제품을 공공장소에 노출시킴으로써 광고 내용 또는 상품의 진정성을 알리고, 소비자의 호감을 얻기 위해 ‚노력‘한다. 이러한 광고주의 ‚공개적인 성명서‘로서 옥외광고는 진정으로 신뢰할 수 있고 상식에 부합하는 방향을 소비자에게 제시할 수 있다. 팬데믹으로 인해 1년 이상 대중의 일상에서 멀어지고 사람들의 이동이 제한된 이후, 옥외광고를 활용하여 제품을 소개하는 기업들의 새로운 아이디어와 관점에 대한 기대가 점차 높아지고 있다.

코로나는 처음에는 즐거움, 친밀감, 자극 감소 등 일상에서 모든 감정적 향유의 감소를 의미했다. 돌이켜보면 봉쇄조치의 결과는 지나가는 행인들이 의도적으로 사회적 거리를 유지함으로써 서로를 피하는 적막한 유령 도시 현상이었다.

한 응답자는 심층 인터뷰에서 „1년 넘게 가족과 함께 재택근무를 하고 있다.“ 라고 말했다. 그녀는 자신이 어떤 용기 속에 갇혀 있는 것 같은 느낌을 받는다며 „우리는 우리가 갇혀 있는 상자의 뚜껑을 거의 열지 않는다.“ 라며 상황을 묘사했다.

2021년 여름, 코로나 바이러스로 인해 사람들은 기쁨과 두려움 사이의 감정적 과도기적 상황에 처했다. 사람들은 공공 공간을 되찾는 동시에 근접성과 거리의 관계를 재조정하고 있다. 특히 봉쇄 기간 동안 큰 어려움을 겪었던 옥외광고는 봉쇄 조치 완화로 인한 일상 속에서 자극 감소의 혜택을 누리고 있다. 현재 데이터를 기반으로 추적할 수 있는 전반적인 이동성이 코로나 이전 수준으로 회복되면서 옥외광고 캠페인이 크게 증가했다.  그러나 광고주들은 이 ‚새로운 일상‘에서 여전히 마스크 착용과 사회적 거리두기의 의무가 특징인 소비자들을 어떤 접점에서 어떤 습관으로 대면해야 하는지에 대한 고민을 안고 있다.

마케팅에 좋은 소식은 코로나19로 인한 어려움과 그에 따른 사람들의 삶과 경험에 대한 갈망으로 인해 브랜드에 대한 관심이 높아지는 캐치업 효과로 이어졌다는 점이다. 만남은 단순한 시선 이상의 심리적 효과('광고 포스터 속 인물이 나를 바라보는 것 같은 느낌이 들었다')를 보여준다.

이는 어떻게 설명될 수 있는가? 사람들이 갇혀 있는 ‚용기의 뚜껑‘이 열리고 다시 공공장소가 활성화되면서, 사람들은 그들이 접하는 외부 자극과 기회에 약간 압도당하게 된다. 사람들은 예민하고 세심하며 평소보다 더 세세한 부분에 집중하며 말 그대로 새로운 자극에 대한 욕구를 표현한다. 이제 막 집이라는 울타리에서 벗어나 모든 안테나가 조율된 상태이기 때문에 통제에 대한 부담은 잠시 내려놓고 한가로운 유혹의 시간을 보낼 수 있다(그림 1).

그림 1 소비자 관점에서 본 옥외광고를 통한 참여의 역할. (출처: Rheingold Institut/Fachverband Aussenwerbung 2021)

설명: 지역적 접근시도 -> „광고 포스터는 내가 이 브랜드에 중요한 존재이며, 브랜드가 내 관심을 끌기 위해 내가 있는 곳으로 와서 경쟁하고 있다는 것을 보여준다.“

순간의 눈길을 끄는 효과 -> „옥외광고를 볼지 말지는 내가 직접 결정한다.“

대중의 시선 -> „옥외광고는 외부세계, 즉 내가 사는 세상 밖의 세계를 대변하는 대변인과 같은 존재다.“

이때 사람들을 유혹하는 외부 자극은 작은 것이든 큰 것이든 상관없이 모든 것이 중요하게 인식된다. 팬데믹처럼 행동의 절제가 요구되는 상황에서 거대 보드 위의 „눈길을 끄는 매력적인 것(옥외광고)“은 사람들에게 영감을 불러일으킬 수 있다. 그러나 브랜드의 철저한 자기중심적 표현은 문제가 되는 것이 아니라 오히려 심리적 관점에서 수용자의 이기주의를 은밀하게 정당화한다: '마치 거리의 연단 위에 올라가서 '나 여기 있어요!'라고 말하는 것처럼.' (그림 2).

하지만 그 자신감이 거만해 보여서는 안 된다. 옥외광고가 사람이라면 어떤 사람으로 나타날 수 있는가? - 실험 대상자에게 물었다. 한 가지 대답은 „사람들에게 다가가는 사람, 접촉을 추구하는 사람. 폐쇄적이거나 너무 세련되지 않은 사람 (...)“이라고 답했다. 따라서 옥외광고는 접촉에 대한 두려움 없이 친근하게 다가갈 수 있어야 하며, 사람들 간의 상호 작용이 어떻게 즐겁게 작동하는지 눈높이에서 보여줄 수 있어야 한다. 옥외광고를 통해 브랜드는 사람들이 위생 규칙을 위반하거나 비자발적으로 감염될 위험 없이 다시 삶에 참여하고 사적인 휴식의 거품을 벗어나도록 동기를 부여한다.

'포스터는 우리 삶의 아름다운 면을 떠올리게 한다.': 옥외광고는 거리 풍경을 친근하고 낙관적인 방식으로 개선하여 텅 빈 거리의 침체된 분위기와 음산함을 극복하고 다시 삶과 친밀감이 가능하다는 안도감을 줄 수 있다.

이는 지역적 수준에서도 잘 작동되는 것으로 나타났다. 브랜드는 현지에서의 입지를 활용하여 고객의 개인 환경을 소중히 여긴다는 것을 보여줌으로써 „포스터는 내가 브랜드에 중요하다는 것을 보여주고, 내가 있는 곳으로 찾아와 나의 관심을 유도하고 있다.“라고 인식하게끔 한다. (그림 3).

그림 2 소비자 관점에서 본 옥외광고의 중요성. (출처: Rheingold Institut/Fachverband Aussenwerbung 2021)

설명: (왼쪽) 옥외광고 메시지: 브랜드 프로파일링, 참여, 활성화

(가운데) „학교가는 길에 항상 본다, 어떤 새로운 광고가 왔는지, 광고주는 누구인지 그리고 정확히 무엇을 홍보하는지.“

„옥외광고를 거의 보는 편이다. 그리고 광고가 내 마음에 든다면, 가끔 사진도 찍는다.“

그림 3 소비자에 대한 브랜드의 ‚유혹‘. (출처: Rheingold Institut /Fachverband Aussenwerbung 2021)

설명: 소비자 관점(기준)에 맞게 옥외광고의 메시지가 부응하면 „효과“를 나타냄.

사람들은 팬데믹이 초래한 양면성(두 가지의 선택지로 제한된 상황) – 내가 무엇을 해도 되는지? 그리고 무엇을 하면 안되는지? – 속에서 브랜드들은 코로나 바이러스에 어떻게 대처하고 있는지, 어떤 혁신을 개발했으며 어떤 입장을 취하고 있는지에 대해 끊임없이 궁금하고 있다. 지역 수준에서 광고는 이 위기를 잘 극복하고 새로운 광고공급을 통해 혁신을 이루거나 설득력을 얻는 등 기업가적 측면에서 평가되었다. 

봉쇄 기간 동안 사람들이 할 수 있는 행동은 극도로 제한되었지만, 브랜드는 사람들을 대신해 개발을 시작하고 새로운 아이디어를 창출할 수 있었다. „학교가는 길에 항상 새로운 것이 무엇인지, 누가 무엇을 제공하고 있는지, 현재 무엇이 인기 있는지 주의 깊게 살펴봤다.“ 인터뷰 대상자들은 옥외광고를 인식한 직후 나타나는 행동에 대해서도 언급하였다: 그들은 광고에서 접한 해당 브랜드를 검색하거나 쇼핑 목록에 적어두거나 WhatsApp을 통해 콘서트에 동행할 사람이 있는지 물어보기도 한다. 따라서 옥외광고는 사람들로 하여금 그들의 일상 속 니즈, 계획을 상기시키는 매우 구체적인 효과를 보유하고 있다.

4. 결론

‚액티브 스페이스‘ 연구를 통해 명확해진 사실은 다음과 같다. 코로나 바이러스로 인한 변화와 공공장소의 양면성을 고려할 때 사람들은 점점 더 롤모델을 찾고 있습니다. 브랜드의 오리엔테이션 기능과 옥외광고의 가시성은 사람들이 영감을 얻고 감동을 받고자 하는 강한 욕구를 충족시킬 수 있다. 여기에는 책임도 함께 수반된다. 광고주는 옥외광고를 통해 새로운 길을 선도하는 내비게이터가 될 수 있다. 공공영역에서의 활동의 제한으로 점점 개인화되는 경향과 그로 인한 사회 분열의 위협과는 대조적으로, 옥외광고는 대인 관계의 가치를 강조하고 위로와 공동체의 활성화를 보다 촉구할 수 있다. 또한 많은 사람들이 감사하게 누리고 있는 아름다운 순간의 선물, 인생에 대한 찬사가 될 수도 있습니다. 마지막으로, 항상 공공의 입장을 대변하는 수단으로서 옥외광고는 일반성을 대변한다. ‚공개적인 성명서‘로서 옥외광고는 진정성과 신뢰감을 주며, 특히 민감한 시기에 사람들의 관점을 보다 넓혀준다.

출처(원문)

Behmer, J., Buggert, S., & Thäsler, K. M. (2023). Der Flirt der Werbung mit den Konsumenten: Wie Außenwerbung in Zeiten einer Pandemie wahrgenommen wird. In Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung–mit vielen Beispielen (pp. 79-86). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.