한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

프로그래매틱 디지털 옥외광고는 최근 독일 광고업계에서 가장 주목받는 주제로 떠오르고 있다. 프로그래매틱 방식은 광고의 계획, 구매 및 게재 전 과정에서 전통적인 광고 집행과는 완전히 다른 방식으로 운영되기 때문이다. 독일 옥외광고 시장 전문가들은 프로그래매틱 방식의 적용이 디지털 옥외광고 부문에서 점차 변화를 불러일으킬 것으로 전망하고 있다. 실제로 프로그래매틱 방식이 옥외광고 시장에 진입하면서 신생 스타트업 디지털 옥외광고사들이 등장하고 있다. 그러나 실제 시장에서 프로그래매틱 디지털 옥외광고는 10건 중 1 건 정도에 이르는 매우 낮은 점유율을 보이고 있기 때문에, 새로운 방식의 디지털 옥외광고의 실질적인 광고효과 대한 검증과 시장에 미치는 영향력이 아직은 불확실한 상태이다. 아울러 현재 독일 광고 시장에는 프로그래매틱 마케팅에 관한 명확하고 구체적인 표준이 없고 제도적 환경이 미약한 실정으로, 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 장점과 단점을 둘러싼 논의가 활발히 이루어지고 있다.

프로그래매틱 광고란 무엇인가?

프로그래매틱 광고 또는 마케팅(Programmatic Advertising or Marketing)은 자동화된 기술을 사용하여 광고 공간을 구매하고 판매하는 것을 의미한다. 구체적으로 소프트웨어를 사용하여 광고의 주요 타겟층, 광고가 노출되는 방식을 고려하여 디지털 광고 공간을 자동으로 거래하는 것을 말한다. 이 기술은 다양한 데이터와 알고리즘을 활용하여 광고 대상이 설정되고, 콘텐츠 최적화, 광고의 위치 심지어 광고의 입찰가 설정도 자동으로 수행한다. 이를 통해 광고주는 주 목표 소비자 집단에게 맞추어 광고를 효과적으로 전달할 수 있을 뿐만 아니라 광고 예산의 효율성도 확보할 수 있다. 

프로그래매틱 광고 거래의 과정은 다음과 같이 요약될 수 있다. 먼저, 마케터는 프로그래매틱 광고 소프트웨어를 통해 타겟 고객, 예산, 지리적 범위 등 매개 변수를 설정한다. 이는 광고주가 원하는 광고집행과 관련된 일종의 희망사항 또는 조건들이 어떻게 설정되어야 하는지를 의미한다. 이러한 설정에 맞추어 광고주는 광고 공간과 트래픽을 판매하는 디지털 광고사와 연결된다. 마지막으로 디지털 광고사가 판매 가능한 광고 공간을 표시하고, 이를 구매하려는 광고주가 최적의 가격에 입찰할 수 있다. 최적의 광고 공간에 대한 실시간 경매 입찰(Real Time Bidding, RTB)은 데이터 소프트웨어를 통해 자동화되어 이루어진다. 따라서 프로그래매틱 광고는 실시간 입찰을 통한 디지털 경매에서 협상이 자동화되는 ‘광고 교환소(AD exchange)’라는 일종의 디지털 포럼이라고 할 수 있다.

그림 1 신생 디지털 옥외광고사 Hygh의 프로그래매틱 디지털 옥외광고 예시

출처: Invidis Jahrbuch 2023 (2023), p. 140

그림 2 베를린 쿠담 지역 프로그래매틱 디지털 광고

출처: 직접촬영 (Kurfürstendamm in Berlin)

프로그래매틱 광고의 구매 및 판매는 기본적으로 수요와 공급의 원리에 기초한다. 디지털 광고사는 광고 공간과 트래픽을 공급하고, 광고주가 원하는 요구 사항은 수요를 결정짓는다. 이러한 수요와 공급의 균형이 설정되는 공간으로 다음 3가지 유형의 플랫폼이 있다.

첫째, 광고 구매 플랫폼(Demand-Side Plattform, DSP)은 광고주가 대규모 디지털 광고사 풀에서 데스크탑, 모바일, TV 등 다양한 광고 매체의 트래픽을 구매하는 데 사용되는 소프트웨어를 말한다. 둘째, 광고 판매 플랫폼(Supply-Side Plattform, SSP)은 디지털 광고사가 사용 가능한 공간과 트래픽을 온라인으로 판매하는 데 사용하는 소프트웨어이다. 세번째, 데이터 관리 플랫폼(Date Management Plattform, DMP)은 광고 구매 플랫폼 또는 광고 판매 플랫폼에 연결하여 가상 입찰 환경에서 전략적 의사 결정을 내리는 데 필요한 데이터를 저장하는 일종의 데이터 저장소이다. 이러한 플랫폼은 전통적인 수동적 광고 거래의 프로세스를 온라인 상에서 간소하고 신속하게 실현시킨다.

프로그래매틱 디지털 옥외광고의 이점

디지털 옥외광고에 프로그래매틱의 적용은 다음과 같은 측면에서 긍정적으로 평가된다. 

먼저, 디지털 옥외광고 거래 효율성을 향상시킬 수 있다. 다양한 디지털 옥외광고 매체 마다 직접 광고를 설정 및 모니터링 하는 것은 시간적 물리적인 비용을 발생시킨다. 프로그래매틱 마케팅은 소프트웨어를 통해서 여러 채널의 광고 구매, 게시 및 관리를 간소화하고 자동화할 수 있다.

둘째, 광고 투자수익률(Return on Investment, ROI)의 향상을 기대할 수 있다. 프로그래매틱 마케팅은 실시간 데이터, 고급 알고리즘을 통해 광고 효과를 최적화 가능하다. 프로그래매틱 광고 캠페인은 다양한 시장과 고객에 리스크를 분산시킬 수 있다. 즉, 실시간 데이터를 통해 품질이 낮은 광고 또는 옥외광고 매체에 신속하게 대응하고 자금을 전용할 수 있다. 이 외에도 캠페인이 프로그래밍되고 통합되면 타겟 고객과 일관되게 소통할 수 있으므로 고객의 만족도와 충성도를 높일 수 있을 것으로 기대된다.

셋째, 디지털 옥외광고 타겟팅 설정을 강화할 수 있다. 프로그래매틱 광고를 통해 옥외광고 마케터는 옥외광고 위치 주변의 인구 통계학적 특성과 행동을 기반으로 특정 연령층 또는 집단을 겨냥한 광고를 전달할 수 있다.

프로그래매틱 디지털 옥외광고의 과제

서두에서 설명했듯이 프로그래매틱의 실제 시장 점유율은 현재 매우 적은 수준에 머무르고 있다. 대부분 프로그래매틱 광고사는 여전히 직접 판매와 비공개 경매를 통해 대부분의 광고 공간을 제공하고 있다. 수치상으로 볼 때, 현재 디지털 옥외광고 화면에 표시되는 광고의 약 10건 중 1건이 프로그래매틱을 통해 예약 구매 및 집행되고 있다.

프로그래매틱은 원래 업무처리의 최소 단위 시간이 밀리초 단위로 측정되는 온라인과 모바일을 위해 개발되었다. 분산된 인프라로 인해 디지털 옥외광고는 여전히 이러한 고빈도 거래를 따라잡는 데 어려움을 겪고 있다. 하지만 기술이 발전하고 있으며 대부분의 플랫폼은 이론상으로는 실시간으로 광고를 실행할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 이 외에도 공공장소에서 계속해서 운영되는 디지털 옥외광고는 에너지 소비에 대해 비판이 계속해서 제기되고 있다. 또한 시간과 장소에 어울리지 않는 광고 재생이나 불쾌함을 유발할 수 있는 내용은 공공장소의 옥외광고 디스플레이에서 훨씬 더 부정적인 효과를 나타낼 수 있다. 프로그래매틱 디지털 옥외광고에서 광고의 송출을 통제하는 것은 일반 디지털 옥외광고의 광고 게시보다 요구되는 주의 및 고려사항이 훨씬 많을 수 밖에 없다. 이러한 이유로 인하여 독일에서 각 광고 재생은 여전히 수동으로 승인을 받아 처리되고 있다. 이 밖에 독일에서 프로그래매틱 디지털 옥외광고가 시장에서 활성화되는데 주요한 두 가지 문제점은 다음과 같다.

먼저, 중개자의 개입으로 인한 광고 예산이 세분화되는 것이 첫번째 걸림돌이 되고 있다. 기존 디지털 옥외광고 거래에서는 광고사와 미디어 에이전시가 광고 전체 예산을 공유하는 것으로 계약이 가능하였다. 이를 통해 광고 예산의 약 75%가 궁극적으로 광고사에게 전달되는 반면, 프로그래매틱 거래과정을 거칠 경우에 광고사에게 전달되는 광고 예산은 최악의 경우 10%에 불과할 것으로 보인다. 왜냐하면 프로그래매틱을 통해 미디어 에이전시(Medienagenturen) 뿐만 아니라 광고 구매 플랫폼(DSPs), 광고 판매 플랫폼(SSPs)이 개입하면서 광고 예산이 중간에서 세분화될 수밖에 없기 때문이다 (그림 3참조). 이 외에도 추가 서비스를 제공하는 전문 중개자(Spezielmittler)의 존재 가능성도 간과할 수 없다. 오픈 마켓에서는 이러한 부가 서비스가 점점 더 많아지고 있으며, 이로 인해 광고주와 디지털 옥외광고사 사이의 관계는 비교적 복잡해지고 광고 예산은 점점 더 세분화될 수 있다. 이러한 광고 계약과정에서 가치(예산)의 분화 가능성이 독일에서 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 성장을 저해하고 있는 것으로 파악된다.

그림 3 프로그래매틱 과정에서 광고 예산이 분화되는 과정

출처:  Invidis Jahrbuch 2023 (2023), p. 142

프로그래매틱 디지털 옥외광고 적용이 독일에서 어려운 또 다른 요인은 광고를 위한 정확한 데이터가 부족하다는 점이다. 광고 구매 플랫폼이 광고주가 원하는 타겟 그룹을 찾기 위해 어떤 데이터를 사용하는지 명확하지 않은 경우가 많다. 예를 들어, 스위스 애드테크 회사인 Adtrac은 데이터를 레벨 1에서 4로 분류하고 있다. 레벨 1 데이터는 네트워크 운영자의 자체 데이터다. 즉 디지털 광고사가 보유하고 있는 고유 데이터를 의미한다. 레벨 2는 외부 기관에서 제공하는 연간 수치, 레벨 3은 외부 기관에서 인증한 센서 데이터와 같은 유효 데이터, 레벨 4는 실시간 데이터이다. 대부분의 광고사는 레벨 1 또는 2 데이터를 프로그래매틱 소프트웨어에 적용하여 작업을 하고 있는 실정이기 때문에, 프로그래매틱 소프트웨어가 이론적으로 기대하는 실시간 데이터의 적극적인 활용은 실질적으로 어렵다. 즉, 프로그래매틱 광고가 이론적으로 지향하고 있는 계속해서 변화하는 실시간 상황 데이터에 기반한 정확한 광고 타겟팅은 아직 보장되지 않는다.

전반적으로 미디어 환경은 프로그래매틱 디지털 옥외광고에 유리하게 변화하고 있음에도 불구하고 독일 옥외광고 시장에서 프로그래매틱의 보다 활발한 적용을 위해서는 상기의 과제들이 우선적으로 해결되어야 할 것이다. 업계 전문가들은 머지않은 미래에 중개인 및 중개 플랫폼의 개입으로 인한 광고예산의 세분화 과정이 통합되어 광고사가 다시 더 많은 광고 예산을 확보하게 될 것으로 예상하고 있다. 한편 일부 미디어 에이전시들은 이미 자체 프로그래매틱 플랫폼과 서비스를 구축함으로써 이를 간소화한 사례가 제시되고 있다.