한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

들어가며

독일의 식료품 소매업(Lebensmitteleinzelhandel:LEH)에서 광고 환경은 지난 수십 년 동안 심대한 변화를 겪어 왔다. 과거에는 주로 신문과주간 전단지와 같은 전통적인 미디어에 초점을 맞추었지만, 디지털화와 특히 팬데믹 이후 새로운 광고 매체로의이동이 두드러지고 있다. 고전적인 아날로그 광고는 점점 그 중요성을 잃어가고 있으며, 이와 같은 맥락에서 디지털 아웃 오브 홈(Digitalout-of-Home: DooH, 이하 디지털 옥외광고)가 눈에 띄게 부상하고 있다. 이는 공공 장소에 설치된 디지털 광고 기술의 활용이 점차 증가하고 있는 최근 독일의 현상으로 볼 수 있다. 식료품 소매업 리테일 미디어 네트워크는 현재 독일 식료품 유통 및 소매업계에서 중요한 화두로 떠오르고 있다. 본 글에서는 식료품 소매업에서 디지털 옥외광고가 주요 광고 매체로 자리 잡는 과정과 그 잠재력, 그리고 디지털화 노력의 완전한 실행을 위해 해결해야 할 과제들은 무엇인지 살펴본다.

식료품 소매업계에서 광고 환경의 디지털화

독일에서는 지난 COVID-19 팬데믹과증가하는 디지털화의 영향으로 식료품 소매업의 기업들이 자사 상품을 광고하는 방식에 변화가 나타나고 있다. 지난몇 십년 동안 인쇄된 전단지 및 신문 광고가 지배적인 광고 매체로 자리 잡았으나, 이러한 전통적인 광고방식은 감소세를 보이고 있다. 팬데믹은 새로운 디지털 광고 수단의 필요성을 가속화하였고, 이 과정에서 디지털 옥외광고가 새로운 주요 광고 매체로 부상하게 되었다.

디지털 옥외광고, 즉 공공 장소의디지털 화면에 표시되는 광고 콘텐츠는 특히 Aldi, Lidl, Rewe 등과 같은 슈퍼마켓 체인 및할인점들에게 효과적인 광고 플랫폼으로 자리 잡았다. 디지털 옥외광고는 콘텐츠의 조정, 위치 기반 타겟팅, 캠페인의 실시간 조정에 있어 높은 유연성을 제공한다. 이를 통해 특정 지역의 소비자를 대상으로 한 맞춤형 광고가 가능하다. 예를들어, Lidl은 위치 기반 서비스를 통해 소비자에게 인근 할인점으로의 경로를 디지털 지도와 함께 안내함으로써고객의 접근성을 높였다. 이러한 디지털 스크린에서의 광고 캠페인의 지배력과 강도는 이전에 식료품 소매업에서보지 못했던 수준으로, 업계에 있어 그 중요성을 부각시키고 있다.

사진1. REWE 디지털 옥외광고

출처: invidis

또 다른 중요한 측면은 리테일 미디어 네트워크의 역할이다. 이 네트워크는 소비자를 대상으로 하는 디지털 터치포인트를 포함하며, 슈퍼마켓과할인점들이 광고를 전략적으로 활용하여 자사 제품 뿐만 아니라 광고비 보조금을 극대화할 수 있는 기회를 제공한다.디지털 터치포인트란 소비자가 브랜드나 제품과 상호작용할 수 있는 디지털 접점을 의미하며, 물리적매장에 설치된 디지털 디스플레이, 셀프 체크아웃 시스템, 모바일앱, 웹사이트, 또는 키오스크와 같은 다양한 형태로 나타날수 있다. 이는 소비자가 브랜드와 더 쉽게 연결되고, 상품정보나 특별 할인 등의 광고를 더 잘 접할 수 있도록 도와준다. 이러한 네트워크의 잠재력은 수십억 유로에달하며, 이는 기업들이 네트워크 확장에 집중하게 되는 주요 이유로서 설명된다. 그럼에도 불구하고 2024년 가을 현재 식료품 소매업은 디지털 터치포인트의도입 초기 단계에 머물러 있다. 온라인 및 모바일 광고 분야는 이미 상당히 발전해 있는 반면, 슈퍼마켓 내 디지털 디스플레이의 구현과 이를 활용한 효과적인 광고 방안은 아직 발전의 가능성이 크며, 이를 위해 다양한 접근과 고민이 필요하다.

사진2. DooH를 통한 슈퍼마켓브랜드 광고 (Kaufland in Gotha)

출처: 직접촬영

사진 3. DooH를 통한 슈퍼마켓내부 할인 광고 (Kaufland in Gotha)

출처: 직접촬영

디지털 옥외광고는 점점 더 중요한 광고 매체로 자리 잡고 있으며, 이는 소비자에게 시각적으로 매력적인 콘텐츠를 제공하고 다양한 공공 장소에 위치하여 더 넓은 대중에게 도달할수 있는 이점을 가진다. 실제로 프로그래매틱 광고 기술은 특정 시간대와 특정 장소에서 소비자와 관련성이높은 맞춤형 광고를 제공하는 것을 가능하게 한다. 독일의 커피 및 생활용품 판매 체인 Tchibo와 의류판매업체 Kik 또한 이러한 형태의 광고를 채택하고있으며, 이는 디지털 옥외광고가 점차 리테일 미디어에서 그 영역을 높이고 있음을 보여준다.

나가며

식료품 소매업의 광고가 디지털 옥외광고와 같은 디지털 매체로의 전환은 디지털화가전통적인 광고 전략을 대체하고 고객과의 새로운 소통 방식을 제시하고 있음을 명확히 보여준다. 독일에서이러한 옥외광고 기술의 도입에도 불구하고 슈퍼마켓을 방문하고 디지털 터치포인트를 접하는 고객들은 아직은 다소 낯설다는 반응을 보이고 있다. 이는 디지털화와 같은 새로운 기술의 도입이 사회적 가치나 규범의 변화 속도보다는 다소 빠르게 다가오는 문화지체(cultural Lag) 현상으로 이해될 수 있다. 다른 한편으로는디지털화는 기존 삶의 패턴에서 방식의 변화를 요구하기에 사람들이 기존의 익숙한 방식에 집착하며 이에 저항하려는 적응 저항의 경향도 나타난다. 따라서 이를 해결하는 것은 식료품 소매업의 미래 지속 가능성을 위한 하나의 중요한 과제가 될 것으로 보인다.

현재의 발전 상황을 보면, 독일 슈퍼마켓체인들은 디지털 광고의 활용에 있어 이미 상당히 진보해 있지만, 이러한 노력을 강화하고 디지털화 전략을보다 포괄적으로 구현할 수 있는 잠재력이 남아 있다. 즉, 디지털옥외광고는 식료품 리테일 업계가 광고 효과를 극대화하고 점점 더 디지털 친화적인 소비자의 요구를 충족하는 데 도움을 줄 수 있는 핵심 도구로서활용될 수 있다. 변화하는 미디어 소비 행태와 디지털 플랫폼의 중요성 증가는 디지털 옥외광고가 단순한일시적 유행이 아니라 장기적으로 광고 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 할 것으로 평가된다.