한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

미디어가 미성년 학생들의 행동 및 인식에 영향을 줄 수 있다는 인식은 보편적이다. 그래서 학교나 가정에서 이들의 미디어 노출을 제한하는 경우를 쉽게 찾아볼 수 있다. 불특정 다수에게 노출되는 옥외광고 역시 이런 논의에서 예외일 수 없다.

서호주 대학교 텔레톤 아동 연구소 연구진이 2024년 Health Promotion Journal of Australia 35권 1호에 게재한 논문에서 학교 근처에 있는 옥외 식품 광고가 12학년 이하 청소년에 미치는 마케팅 효과를 정량화했다. 연구는 광고 내용(주류, 자유재량 식품, 주요 식품, 기타 식품), 학교 유형(초, 중, 고), 사회경제적 수준(저소득층, 고소득층)에 따른 차이를 분석했다.

연구팀은 서호주 퍼스에 있는 64개 학교의 반경 500미터 이내에 설치된 옥외 식품 광고 1,518개를 조사했다. 청소년의 의견을 반영한 코딩 도구를 사용해 각 광고의 영향력을 수치화 했다. 코딩 도구를 만드는데 참여한 청소년 패널들은 광고의 주목 요소에 대해 토론하고, 힛맵(heat map) 기술을 활용해 광고중 시선을 가장 먼저 끄는 부분을 조사했다. 이렇게 조사된 광고의 주요 요소 10가지(가격, 식품/음료의 이미지, 맛에 대한 설명, 슬로건, 유명인 등)에 온라인 설문 결과를 토대로 가중치를 부여했다. 그리고 각 요소가 광고에서 차지하는 크기에 따른 점수를 곱해 최저 0점에서 최대 100점 사이의 마케팅 파워를 산출했다.

조사 결과 옥외 주류광고가 가장 높은 점수 및 가장 많은 광고 요소를 담고 있는 것으로 나타났다. 주류와 자유재량 식품 광고는 주요 식품 광고보다 영향력이 유의미하게 높았다 (p < .001). 또한, 중고등 학교 근처의 주류광고 영향력이 초등학교 또는 초중고 통합학교에 비해 유의미하게 높았다 (p < .001). 마지막으로, 사회경제적 수준이 낮은 지역의 자유재량 식품 광고는 사회경제적 수준이 높은 지역보다 영향력 지수가 유의미하게 높았다 (p < .001).

이 연구는 옥외 주류광고가 청소년들의 관심을 끌고 영향을 미칠 수 있는 요소를 가장 많이 담고 있음을 확인했다. 또한, 중고등학교 인근의 주류 광고에 이런 요소가 더 많음을 밝혔다. 이와 같은 광고물 배치가 실제로 중고교생의 주류 구입에 영향을 미치는지, 혹은 그런 의도에서 이루어진 배치인지는 연구에서 확인할 수 없지만, 연구팀은 학교 인근의 주류 및 자유재량 식품에 대한 옥외광고를 제한할 필요가 있다고 결론을 내렸다.

[표] 옥외 식품 광고의 영향력 수치화를 위한 코딩 도구(출처: 위 논문)