한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

5. 방송 협의 옵션 (Broadcast consultation options)

 

협의 옵션 (Consultation options)

 

옵션 1 - 9pm – 5:30am 방송 제한 도입 (Introduce a 9pm – 5:30am watershed on broadcast TV)

 

이 옵션에 따르면, HFSS(고지방, 고설탕, 고염) 음식과 음료는 오후 9시부터오전 5:30까지 TV 방송에서 광고할 수 없습니다. 이는 편집물 보호시간과 동일한 시간대입니다.

 

보호시간은 방송에서 편집물의 맥락에서 잘 확립된 개념입니다. Ofcom의 방송 규정(Ofcom’s Broadcasting Code)에는 이미 이 규정에 따라 아동에게 부적절한 콘텐츠(예: 폭력 콘텐츠)에 대한 TV 방송 보호시간 요구 사항이 명시되어 있습니다.

 

우리는 2004/5 영양 프로파일링 모델(NPM)이 현재 HFSS 제한에 적용되는 방식과 동일하게 사용되어야 한다고 제안합니다. 여기서 범위에 포함된 음식 제품이 4 미만의 점수를 받고, 음료가 1 미만의 점수를 받으면 자유롭게 광고할 수 있습니다. 당 및 칼로리 개편 프로그램 및 SDIL에 포함되지 않은 음식 및 음료 제품은 추가 광고 제한에 포함되지 않습니다. 2004/5 NPM에 대한 자세한 내용은 부록 C를 참조하십시오.

 

금지는 Ofcom에 대한 장관의 지시 또는 규정을 통해 도입될 수 있습니다. 이는 대부분의 광고가 방송 전 Clearcast에서 승인되고, 광고주와 방송사가 준수 책임을 공유하며, 잠재적 위반에 대한 시청자의 불만은 ASA에 회부되는 기존 TV 광고 규칙과 유사하게 작동합니다.

 

일부 채널과 프로그램은 아동 시청률이 매우 낮다는 점을 인식하고 있습니다. 공정한 대응을 보장하기 위해 이 옵션에는 아동 시청률이 낮은 경우 면제를 포함할 것을 제안합니다. 이 수준을 전체 아동 시청자의 1%로 설정하는 것을 제안하며, 이는 약 90,000명 미만의 아동 시청자를 의미합니다. (영국에는 약 900만 명의 4-15세 아동이 있습니다.) 아동 시청자가 이보다 적은 채널이나 프로그램은 해당되는 경우 기존의 아동 프로그램에 대한 금지 조항의 적용을 계속 받습니다. 우리는 이 제안된 기준 수준 및 채널의 적용범위와 관련한(채널, 프로그램 또는 둘 다에 적용되어야 하는지) 의견을 환영합니다.

 

 

옵션 2- 개선을 장려하기 위한 사다리 시스템 도입 (Option 2 - a ladder of advertising restrictions to incentivise reformulation)

 

이 옵션은 5:30am부터 9pm까지 어떤 제품이 광고될 수 있는지와 없는지를 결정하기 위해 사다리 시스템을 도입하는 것입니다. 이는 제품을 개선하거나 이미 더 건강한 제품을 시장에 내놓고 있는 기업들에게 광고 자유를 부여함으로써 보상하는 것을 목표로 합니다.

 

이 사다리 시스템은 공공건강 영국(Public Health England, PHE)의 설탕 및 칼로리 감소 프로그램과 소프트 드링크 산업 세금(Soft Drinks Industry Levy, SDIL)에 포함된 제품들에만 적용됩니다. 제품 개선이 PHE의 프로그램 및 SDIL에 설정된 모든 제품 카테고리에서 가능하다는 점을 인식하여, 사다리 시스템은 2004/5 영양 프로파일링 모델(NPM)을 사용하여 만들어질 것입니다. 2004/5 NPM에 대한 자세한 내용은 부록 C를 참조하십시오.

 

이 사다리 접근 방식은 NPM 점수에 따라 식품 제품을 세 가지 그룹으로 나누게 됩니다. 표 1에 나와 있는 바와 같이 첫 번째 그룹의 제품은 완전한 광고 자유를 갖게 되며, 두 번째 그룹의 개선된 제품이나 더 건강한 제품은 광고 자유가 부여됩니다. 마지막 그룹의 제품은 보호 시간 전에는 광고할 수 없습니다. 그룹 설정은 제품 개선을 장려할 수 있는 수준에서 이루어지며, 시간이 지남에 따라 개선을 유도하는 동력이 유지되도록 점차 강화될 수 있습니다. 이를 통해 시장에 유통되는 제품의 분포를 반영할 수 있도록 합니다. 표 1에 명시된 임계값은 이번 협의 범위 내의 식품의 NPM 점수 분포를 기반으로 결정되었습니다.

 

음료 제품에 대해서는 정부가 사다리 시스템을 제안하지 않고, 대신 아동 프로그램에 현재 적용되고 있는 2004/05 NPM을 적용하기를 제안합니다(표 2 참조). 이것은 이 시장의 대다수가 이미 NPM에서 점수 1 미만으로 개선했기 때문에 광고를 자유롭게 할 수 있기 때문입니다. 시장에는 여전히 1과 2 사이의 점수를 받는 음료 제품들이 있습니다. 따라서 정부는 기존 시스템이 개선을 유도하는 인센티브로 작용한다고 판단합니다.

 

Table 1: 광고 제한을 위한 사다리 시스템 - 식품 (Ladder System for Advertising Restrictions- food products)

언제든지 광고 가능 (Able to advertise at any time)	오후 9시 보호 시간 이전 부분적으로 제한된 광고 (Partially restricted advertising prior to 9pm watershed)	오후 9시 보호 시간 이전에는 허용되지 않는 광고 (Not allowed to advertise pre 9pm watershed)
2004/05 NPM에서 4점 미만을 받은 식품 제품	2004/05 NPM에서 4점에서 9점을 받은 식품 제품	2004/05 NPM에서 9점 이상을 받은 식품 제품 2004/05 NPM에서 1점 이상을 받은 음료

 

Table 2: 음료 (System for drinks)

 

언제든지 광고 가능 (Able to advertise at any time)	오후 9시 보호 시간 이전 부분적으로 제한된 광고 (Partially restricted advertising prior to 9pm watershed)	오후 9시 보호 시간 이전에는 허용되지 않는 광고 (Not allowed to advertise pre 9pm watershed)
2004/05 NPM에서 1점 미만을 받은 음료	해당사항 없음	2004/05 NPM에서 1점 이상을 받은 음료

 

이 옵션을 통해, 사다리를 정의하는 임계값은 시장 및 PHE의 감소 및 개선 프로그램과 함께 변화하여야 할 것입니다. 임계값이 유지되어야 하는지, 시간이 지남에 따라 줄어들어야 하는지에 대한 의견을 환영합니다. 또한, 보다 건강하거나 개선된 제품에게 부여될 수 있는 광고의 자유에 대한 의견을 환영합니다. 예를 들어, 10am-3pm 사이에 광고를 할 수 있거나, 9pm 보호 시간 이전에 추가 광고 분을 부여할 수 있습니다. 중간 그룹에 대한 이 광고의 자유가 어떻게 보여야 하는지, 이 시스템을 어떻게 시행할 것인지에 대한 의견을 환영합니다. 또한, 이 옵션을 어떻게 실행할지와 복잡성의 정도에 대한 의견을 찾고 있습니다.

 

옵션 1과 마찬가지로, 일부 채널 및 프로그램은 아이들의 시청 비율이 매우 낮습니다. 적절한 대응을 위해, 이 옵션에는 아이들의 시청자가 적은 경우에 대한 면제 사항을 포함해야 합니다. 이 수준을 전체 아동 시청자 중 1%로 설정하는 것을 제안합니다(아동 시청자가 90,000명 미만). 우리는 이 제안된 기준 수준 및 채널의 적용범위와 관련한(채널, 프로그램 또는 둘 다에 적용되어야 하는지) 의견을 환영합니다.

 

옵션 3 - 보호 시간 없음 (no watershed)

 

이 옵션에서는 방송 HFSS 광고에 대한 추가적인 광고 제한이 도입되지 않습니다. 우리는 아동들의 HFSS 광고 노출을 줄이고, 개선을 촉진하며, 적절성을 보장하고, 어린이 비만에 가장 우려되는 제품을 대상으로 하며 부모들에게 이해하기 쉽도록 하는 것을 목표로 하기 위해 섹터 또는 규제 기관이 취할 수 있는 조치에 대한 의견과 증거를 환영합니다. 어떤 조치가 효과적일지, 이를 뒷받침하는 증거, 그리고 어떤 단계가 시행되고 측정될 수 있는지에 대한 의견을 환영합니다.

 

6. 온라인 협의 옵션 (Online consultation options)

 

정부는 TV 방송의 9시 보호 시간과 유사한 온라인 보호에 대해 상담을 진행하기로 했습니다. 온라인에서의 HFSS 광고에 대한 증거는 방송보다는 제한적이고 신뢰할 수 없습니다. 시스템 내에서의 투명성이 낮은데, 이는 독립적인 공공 데이터가 거의 없으며, 광고의 개인화가 널리 이루어지고, 디지털 마케팅의 규모가 엄청나며, 현재의 자율 규제 체계가 (2017년에 현재 형태로 도입된 것에 대해) 새로운 것임을 반영합니다.

 

이 상담을 위해 한정된 데이터를 사용하여 수행된 연구는 온라인에서 아동들의 HFSS 광고 노출이 현재 방송 TV보다 상당히 낮을 수 있다는 것을 시사합니다. 온라인에서 HFSS 제품에 대한 최근 도입된 규제 체계의 효과에 대한 제한된 증거로 인해 상황은 복잡합니다.

 

그러나, 온라인 광고가 빠르게 변화하는 시장임을 인식합니다. 특히, 증거는 아이들이 온라인에서 보내는 시간이 더 많아지고 있으며, 디지털 영역이 확대되는 가운데 시스템을 미래에 대비할 수 있도록 하고자 합니다. 또한, 방송에 추가적인 제한이 적용될 경우 HFSS 광고가 방송 TV에서 온라인으로 이동하지 않도록 보장하고자 합니다.

 

기존 제한을 강화하여 노출과 미래의 위험을 줄일 여지가 있습니다. 앞서 언급했듯이, HFSS 광고는 시청자의 4분의 1이 16세 미만인 경우 문맥상 표시될 수 있습니다. 또한, 온라인 타겟팅의 정확성과 투명성에 대한 우려가 표명되었는데, 이는 장치/프로필의 공유 및 예측의 부정확성을 포함합니다.

 

TV 방송과 마찬가지로, 아래의 옵션들을 고려할 때 우리는 HFSS 광고에 대한 아동의 노출을 줄이고, 제품 개선을 촉진하기 위한 목표를 달성하고자 합니다. 또한 미래의 노출 증가 위험을 제한하면서, TV 방송 광고에 제시된 옵션들과의 동등성을 보장하려고 합니다. 전체적으로, 우리는 온라인 규제가 훨씬 최근에 도입되었음을 인식하고 있으며, 추가적인 의견과 증거를 환영합니다.

 

정부는 PHE의 설탕 및 칼로리 감소 프로그램과 SDIL의 범위에 있는 제품들만 추가적인 온라인 광고 제한의 범위에 포함될 것을 제안합니다. 우리는 2004/5 영양소 프로파일링 모델(NPM)을 사용하여 HFSS로 정의된 식음료 제품을 다음 옵션들의 일부로 사용할 것을 제안합니다. 2004/5 NPM에 대한 자세한 내용은 부록 C를 참조하십시오.

 

옵션 1 - 온라인에서 9시부터 5시 30분까지의 방송 시간 제한 도입 (Introduce a 9pm-5:30am watershed online)

 

이 옵션에 따르면, 범위 내의 HFSS 음식 및 음료는 오전 5시 30분부터 오후 9시까지 광고할 수 없습니다.

 

앞서 설명한 대로, 방송 시간 제한(Watershed)은 방송에서 이미 확립된 개념입니다. 이 옵션에 따라, 동일한 시간 기반 접근 방식이 온라인에도 적용될 것이며, 새로운 규정이 HFSS 광고 온라인(배너 및 비디오 광고 포함)에 05:30부터 21:00까지 표시되지 않도록 요구할 것입니다. 이 접근 방식은 온라인 타겟팅이 부정확하며 아동들의 HFSS 광고에 대한 노출을 효과적으로 제한하지 않는다는 관점에 근거합니다.

 

필요한 경우, 금지 조항은 주요 법률을 통해 도입될 수 있습니다. 이는 디지털 광고에 대한 기존 광고 규정과 유사한 방식으로 작동하며, 브랜드와 마케터가 규정 준수에 대한 책임을 지고, 잠재적인 위반 사례에 대한 불만은 ASA(광고 표준 기관)에 제출됩니다.

 

온라인 HFSS 광고를 위한 방송 시간 제한(watershed)은 세계에서 처음으로 도입되는 것이며, 우리의 시작점은 모든 HFSS 제품의 온라인 광고가 제한 범위에 포함될 것이라는 것입니다. 그러나 특정 유형의 광고에 대해서는 워터셰드가 적용하기 어려울 수 있음을 인식하고 있습니다. 예를 들어, 바이럴 마케팅, 일부 인플루언서 마케팅 및 광고주의 공식 웹사이트 및 소셜 미디어 등의 영역입니다. 이 옵션의 일환으로 정부는 방송 시간 제한의 범위에 대한 의견을 환영합니다.

 

또한 마케터와 플랫폼이 청중이나 사용자에 대한 데이터를 기반으로 온라인 광고를 타겟팅한다는 점을 인식하고 있습니다. 방송 시간 제한 옵션에 대한 우리의 생각과 일치하게, 우리의 의도는 광고가 성인이 아닌 아동에게 제한되도록 하는 것입니다.

 

따라서 광고주가 아동이 HFSS 광고에 노출되지 않을 것이라는 매우 높은 수준의 증거를 제공할 수 있는 경우, 어떠한 예외가 허용되어야 하는지에 대한 의견도 환영하며, 이러한 예외가 어떻게 적용되어야 하는지에 대해서도 의견을 듣고자 합니다.

 

옵션 2 – 현행 타겟팅 제한 강화 (strengthen current targeting restrictions)

 

CAP 코드에 명시된 현재 온라인 광고 제한은 비교적 새로운 제도이지만, 이는 계속 증가하는 사례에서 적용되어왔으며, 아동 노출에 대한 성공적인 불만 사례가 ASA에 의해 제기되었고 이를 받아들였습니다.

 

그러나 언급한 대로, 이 규정은 광고주가 행동적으로 타겟팅된 광고에서 아동이 제외되고 있는지에 대한 어떤 증거를 제공할 것인지에 대한 광범위한 자유를 부여합니다. 게다가, 만 16세 미만의 청중이 전체 대상의 1/4 미만인 경우 아동이 상황에 맞는 HFSS 광고를 볼 수 있는 규정은 - 가족 시청과 마찬가지로 - 인기 있는 사이트에서 상당 수의 만 16세 미만의 아동이 HFSS 광고를 보게될 수 있음을 의미할 수 있습니다.

 

위에서 논의된 타겟팅의 한계에 대한 우려가 있음을 감안하지만, 방송에 대한 HFSS 노출에 대한 적은 수준의 증거에 비해 온라인에서의 HFSS 노출에 대한 증거는 덜 개발되었습니다. 이 옵션은 기존 시스템의 주요 특징을 복제하되, 이를 더욱 강화할 것입니다. 필요한 경우 이를 본래의 법률로 시행할 수 있습니다.

 

한 가지 가능성은 아동이 대상 청중 중 25% 이상인 온라인 청중에게 HFSS 제품을 광고하는 것을 금지하는 것을 10%로 낮추는 것입니다. 이는 상당한 감소로, 아동 청중의 허용 가능한 수준을 절반 이상 줄이지만, 광고주가 온라인에서 광고를 할 수 없는 것처럼 낮게 설정되지 않습니다. 이것이 올바른 수준인지에 대한 의견을 구합니다.

 

이 옵션은 또한 개인화된 광고가 성인에게만 전달되도록 하는 기준을 높이려고 합니다. 특정 인구통계학적 또는 웹 브라우징 관심사를 공유하는 대상 관객을 대상으로 한 광고의 경우, 이 옵션은 광고주가 만 16세 미만을 배제했다는 것을 증명하기 위해 사용해야 하는 구체적인 증거 목록을 규정할 것입니다. 이는 현재 ASA에서 제안되었지만 (의무화되지 않은) 이미 제안된 것보다 더 많은 것입니다. 이러한 구체적인 증거는 사용자가 소셜 미디어나 기타 '로그인' 환경에서 직접 제공한 데이터 또는 명확한 방법론에 따른 사용자 행동에서 추론될 수 있습니다. 지정된 증거원이 광고주에게 제공되지 않았거나, 광고주가 대상 관객이 10% 미만의 어린이인지를 증명할 증거를 제공하지 못한 경우, HFSS 광고는 금지됩니다.

 

위에 설명된 접근 방식에 대한 의견을 환영합니다.

 

옵션 3 – 혼합 옵션 (Mixed option)

 

온라인이라는 용어는 다양한 유형의 광고와 플랫폼을 포괄합니다. 이 옵션은 다른 온라인 하위 부문을 다르게 처리하는 것을 고려합니다.

 

비디오 광고(예: VoD 플랫폼 및 VSP - YouTube, Facebook Video, All4, ITV Hub 등에서 제공되는 것)는 방송 광고와 유사한 방식으로 소비되고 시청되므로, 방송 광고에서 HFSS 광고가 대체되는 위험이 더 커질 수 있습니다. 따라서 이를 방송 광고와 같이 취급하고, HFSS 광고가 금지되는 9pm부터 5:30am까지의 시간대를 도입하는 것이 타당한 주장이 있습니다. 다른 유형의 광고의 경우, 옵션 2에서 제시된 대상 지정 제한이 더 적절할 수 있으며, 위에서 언급한 점들을 고려할 때 이를 고려해야 합니다.

 

따라서 우리는 혼합 옵션에 대한 의견을 환영합니다. 이는 온라인 비디오 광고를 위한 광고 시간 제한과 다른 모든 온라인 광고에 대한 타겟팅 제한을 결합하는 것입니다. 또한 온라인 제한 조치를 온라인 시장의 각 부분에서 서로 다르게 결합할 수 있는 다른 방법이 있는지에 대한 의견을 구하여 각 부분에서 적절한 조치를 보장하고자 합니다.

 

옵션 4 - 정부 개입 없음 (no government intervention)

 

정부는 섹터 또는 규제 기관이 어떤 추가 조치를 취하여 아동들의 HFSS 광고 노출을 줄일 수 있는지에 대한 의견과 증거를 환영합니다. 이에 효과적일 수 있는 방법과 이를 지원하는 증거, 그리고 이를 어떻게 시행하고 측정할 수 있는지에 대한 의견을 환영합니다.

 

7. 실행 및 다음 단계 (Implementation and next steps)

 

이 의견 수렴에 대한 결과에 따라 여러 실행 경로가 있습니다. 우리는 하나의 미디어 유형에서 다른 시간에 행동을 취할 때 변화하는 아동의 미디어 습관을 고려할 때, 이로 인해 정책 목표가 저해될 수 있는 위험이 잠재적으로 발생한다는 사실을 알고 있습니다. 따라서 이 의견 수렴에서 나온 광고 제한 사항을 온라인과 방송을 동시에 도입할 것입니다. 이것이 올바른 접근 방식인지에 대한 여러분의 의견을 듣고 싶습니다.

 

8. 공공 부문 평등 의무 (Public Sector Equality Duty)

 

정부의 아동 비만 계획(Childhood Obesity Plan) 2장에서 포함된 정책들이 2010년 평등법(Equality Act 2010)에 따른 정부의 의무에 미치는 잠재적 영향을 평가하기 위해 별도의 평등 분석(Equalities Analysis)이 작성되었습니다.

 

해당 분석이 발간된 이후, 이번 공공 부문 평등 의무(PSED) 관련 협의 과정에서 우려할 수 있는 세 가지 영역이 식별되었습니다:

 

- 소수 민족 채널(Small minority ethnic channels): 광고 수익의 손실로 인해 부정적인 영향을 받을 수 있으며, 이는 인종과 관련된 기회의 평등에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

- 공영 방송사(PSBs): 추가 제한이 PSBs에 적용될 경우, 이들이 프로그램의 문화적 의무를 이행하는 데 영향을 미쳐 영국 내 다양한 인종 그룹 간의 긍정적 관계 조성 및 이해 증진에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

 

- 페닐케톤뇨증(Phenylketonuria, PKU): 아스파탐에 노출될 경우 이 유전 질환을 가지고 있는 사람들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 이는 장애로 분류됩니다.

 

우리는 이번 협의 과정에서 PSED 요구사항과 그 영향을 완화하기 위해 취할 수 있는 조치에 대한 의견을 수렴하고 있습니다.