[영국]옥외광고 산업의 미래에 대한 Ocean UK CEO Phil Hall의 낙관론
More About Advertising에 최근 발표된 기사에 따르면, Ocean UK CEO Phil Hall은 옥외 광고의 미래에 대한 낙관적인 전망을 공유했다. 팬데믹으로 인한 도전과 광고 산업의 변화에도 불구하고, 홀은 옥외 광고가 성장과 혁신을 위한 준비가 되어 있다고 생각한다. 그의 인사이트를 살펴보고 왜 그가 이 분야의 미래에 대해 낙관적인지 살펴보고자 한다.
질문1. 옥외 광고 산업은 팬데믹과 이에 따른 경제적 어려움에서 잘 회복되어 왔으며, 디지털로의 자금 유입과 디지털 및 전통적인 옥외광고 모두에서 뛰어난 창의적인 작업이 이루어지고 있다. 향후 5년 동안 어떻게 발전할 것으로 보시나요?
답변1. 저는 단기적으로나 장기적으로나 옥외 광고의 미래에 대해 매우 낙관적입니다. 미디어 생태계를 바라보면 신뢰, 광고 사기, 청중 또는 환경과 관련된 다른 미디어에 대한 몇 가지 중대한 도전 과제가 있습니다. 이러한 일부 역풍은 상당히 중요하며 이미 광고 지출에 영향을 미치고 있습니다. 그러나 옥외 광고를 살펴보면 이야기가 다릅니다. 이것은 몇 년 전보다 명백하게 강력한 매체이며 더 나아지고 있습니다. 더 많은 스크린(높은 품질의 스크린), 더 나은 창의적인 작업, 더 나은 기술 및 데이터, 그리고 소비자가 상호 작용하고 경험에서 가치를 얻을 수 있는 기회가 더 많습니다. 또한 오늘날 많은 소비자가 능동적이고 광고를 회피합니다. 이는 광고주인 클라이언트에게 도전적인 환경이지만 옥외광고는 이에 대한 솔루션을 가지고 있습니다.
질문2. 많은 사람들이 옥외 광고가 전 세계 광고 시장의 5% 점유율에 머물러 있다고 말합니다. 이것이 우려의 소지인가요? 옥외광고 산업이 점유율을 높일 방법은 무엇이라고 생각하시나요?
위에서 언급한 모든 것을 고려할 때, 이는 어느 정도 우려할만한 원인이 될 것입니다. 그러나 우리는 맥락을 살펴봐야 합니다. 지난 10년 동안 청중과 시장 진출 경로의 폭발적으로 증가함에 따라 디지털 미디어가 광고 지출의 모든 성장을 차지했습니다. 퍼포먼스 미디어에도 상당한 관심이 집중되었습니다. 이러한 점을 감안할 때, 옥외광고가 성장해야 하는 이유에 대한 수많은 이유가 있음에도 불구하고 옥외 광고의 점유율이 증가하지 못한 것은 그다지 놀랍지 않습니다. 그러나 옥외 광고의 청중 수가 증가하고 내가 언급한 더 나은 제품을 보았기 때문에 퍼포먼스 및 디지털 성장에 대한 집중은 지난 몇 년 동안 급격히 둔화되었습니다.
나는 OOH가 미디어 믹스에서 재평가되고 시장 점유율이 그에 상응하는 증가를 경험할 것이라는 희망과 믿음을 갖고 있습니다. 이미 많은 클라이언트와 미디어 기관에서 그 재평가를 보고 있습니다. 기획자들과 구매자들이 '모든 영향이 동일하지 않다'고 주장하고 있으며 관심 경제와 참여의 질을 언급하는 것을 자주 듣습니다. 이는 내게 음악처럼 들리는 것뿐만 아니라, 나는 이것이 탄탄한 전략이며 더 많은 인기를 얻을 것이라고 생각합니다.
질문3. 프로그래매틱 구매가 옥외 광고에서 더 큰 요인이 되고 있습니다. 이것을 긍정적인 발전으로 보십니까? 아니면 Ocean과 같은 영향력이 큰 미디어를 과소평가하는 것으로 생각하시나요?
답변3. 질문에서 답이 나옵니다! 프로그래매틱이 옥외 광고에 대한 긍정적인 발전임은 의심할 여지가 없습니다. 이것은 구매자에게 더 많은 선택권을 제공하고, 더 많은 타겟팅을 가능하게 하며, 우리의 매체에 또 다른 차원을 추가합니다. 구매 측면에서 훌륭한 작업이 이루어지고 있으며 특히 옥외 광고 전문가들이 새로운 고객을 매체로 소개하고 비즈니스 결과를 이끌어내고 있습니다. 프로그래매틱 옥외 광고가 잘 이루어질 때 우리 산업에 확실히 가치가 있다는 것을 분명히 알 수 있습니다.
그러나 많은 오해와 몇 가지 잘못된 의견이 있습니다. 몇몇 사람들은 아직도 프로그래매틱 옥외 광고를 디지털 디스플레이와 같은 것으로 말하고 있는데, 이것은 잘못된 비교입니다. 저는 '온라인 디스플레이가 모든 성장을 가져 갔으므로 우리 매체를 가능한 한 많이 온라인으로 보이도록 만든다면 수익이 우리 쪽으로 흐릴지도 모른다‘는 논리를 이해합니다. 그러나 이것들은 서로 다른 방식으로 사용되는 서로 다른 매체입니다. 디지털 옥외광고에서 광고를 제공하기 위해 데이터 트리거를 사용하는 것은 훌륭하지만 전통적인 옥외 광고는 항상 일대다(a one-to-many medium)매체입니다. 지난 10년간의 과도한 타겟팅과 개인화에 대한 이야기로 인해 이는 유행하는 것이 아니었을지 몰라도 우리 매체에 대한 장애물은 아닙니다. 오히려 이것은 우리 매체의 강점입니다. 모두에게 동일한 톤으로 동시에 이야기하는 것에는 실제로 가치가 있으며(최근 Nationwide 캠페인이 떠오릅니다) 옥외 광고는 이를 축하해야 합니다.
영향력이 큰 미디어는 점점 더 희소해지고 가치를 인정받아야 합니다. 웨스트필드로 들어가기 전에 55제곱미터의 풀 모션 디지털 스크린에서 브랜드 메시지를 보는 것과 스마트폰을 스크롤하는 동안 동일한 메시지를 보는 것 또는, 다른 환경에서 낮은 품질의 소형 OOH 스크린을 보는 것과는 비교할 수 없습니다. 최상의 위치에 있는 고품질 미디어는 항상 프리미엄을 가지고 있으며 이는 옳은 일입니다.
질문 4. 최근에는 몇몇 시장에서 옥외 광고 에이전시의 수가 줄어든 것으로 보입니다. 이것은 매체에 대한 문제인가요? 주류의 미디어 에이전시들은 충분한 전문성을 갖추고 있나요?
답변 4. 저는 이것이 매체의 문제라고 생각하지 않습니다. 이것은 단지 옥외 광고가 계획되고 구매되는 방식을 반영하는 진화일 뿐입니다. 정말 중요한 것은 클라이언트의 예산이 최적의 방식으로 사용되도록 보장하기 위한 전문 지식과 경험이 존재한다는 점입니다. 이러한 전문성이 줄어드는 것을 본 적이 없으며, 오히려 그 반대입니다. 우리 매체가 성장하기 위해 옥외 광고가 전체 미디어 믹스의 일부로 고려되어야 하며, 이를 위해 옥외 광고 실무자들은 클라이언트, 전략가 및 실행 계획자와 가까워야 합니다. 이것은 매체 에이전시의 옥외 광고 팀과 독립적인 옥외 광고 전문가들 모두에게서 이러한 현상을 볼 수 있습니다.
질문 5. 귀하의 경력에 영향을 미친 사람들과 OOH 캠페인은 무엇인가요?
답변 5. 저는 대부분의 경력을 MediaCom에서 에이전시에서 보냈으며, 이 경험의 특권 중 하나는 모든 매체의 전문가를 만날 수 있었습니다. 초기 단계에서부터 OOH 커뮤니티를 설명하는 공통 단어는 '열정'입니다. 이 매체에 대한 자부심이 항상 있었고, 좋은 작업을 하고 산업을 홍보하려는 열망과 산업을 촉진하려는 열망이 있었습니다. 나는 외부에서 열정적인 리더들(지금은 내 상사인 Tim Bleakley, JCDecaux의 Spencer Berwin, Clear Channel의 Richard Bon 및 Primesight의 Naren Patel 등)로부터 이러한 열망을 보았습니다. 내부에서도 Gill Reid와 MediaCom OOH 팀이 자신의 열정으로 매체 기획자들에게 영감을 주었습니다. 내가 내 주변에서 보고 느끼는 것은, 당신이 그것에 대한 열정을 가지지 않는 한 진정으로 성공하거나 커리어을 즐길 수 없다고 생각합니다. 이것이 미래에 대한 큰 자신감을 나에게 줍니다.
옥외 광고 캠페인에 대해 언급할 것이 너무 많지만 굳이 하나를 선택해야 한다면 Piccadilly Lights와 Times Square에서 선보인 Balenciaaga와 Fornite의 협업을 말할 것입니다. 이것은 피카딜리 라이트와 타임스 스퀘어에서 전시된 것이었습니다. 이것은 DeepScreen의 초기 사례 중 하나였으며 3D 창의성이 탁월했습니다. 그러나 이 캠페인을 돋보이게 만든 것은 그것이 끌어낸 엄청난 소셜 미디어 트랙션(social media traction)입니다. 이는 고객에게 엄청난 가치를 전달했습니다. 우리는 언제나 아이코닉한 OOH가 널리 공유된다는 것을 알고 있었지만, 이 캠페인은 우리를 정말로 생각하게 만들었습니다. 이는 우리의 비즈니스를 변화시켰고, 우리는 디자인, 창의적 컨설팅, 비디오 제작 및 소셜 청취를 중심으로 내부 역량을 개발하고, 소셜 트랙션을 측정하는 연구에 투자하여 다양한 대형 디지털 옥외광고 형식에서 작동함을 보여주었습니다. 창의적이고 관련성이 높으며, 눈을 뗄 수 없는 이 사례는 OOH의 강력함을 보여주는 좋은 예입니다.
참고자료