[프랑스]프랑스 프로그래마틱 광고 시장 동향
프랑스에서 새로운 채널의 등장으로 프로그래매틱의 성장(2022년 3월 31일)
- 아멜리 주베르 작성
비디오: 프로그래매틱 성장의 엔진 2021년은 다양한 수준에서 프로그래매틱 시장의 많은 변화로 특징 지어졌습니다. 우리는 데이터 개인정보 보호에 관한 새로운 규정과 규칙의 시행, 미디어의 합병으로 인한 산업의 더 큰 집중, 그리고 제3자 쿠키(웹사이트가 소유자가 아닌 자가 설정하는 쿠키)에 대한 대안의 등장을 보았습니다. 하지만 무엇보다도, 성장이 이루어졌고 2022년도 덜 약속적이지 않아 보입니다. 산업은 프로그래매틱의 점점 더 높아지는 수용률을 따라잡기 위해 더 빠르게 혁신을 계속해야 합니다.
프랑스 프로그래매틱 시장의 수치 2022년에는 디지털 광고 산업에서 프로그래매틱 광고가 계속해서 확장되어 거래의 82%를 차지할 것입니다. 마그나(Magna)의 연구에 따르면, 이 성장은 디지털 비디오(+41.6%), 검색 및 전자상거래(+34.7%), 그리고 소셜 네트워크(+45%)에 의해 주도됩니다.
또한, 연결된 TV(CTV)와 오디오 같은 새로운 채널이 계속해서 발전하고 있으며 미디어에 새로운 수익 기회를 가져다 줄 것이 분명합니다. 주요 성장 레버 비디오는 지난 해 프로그래매틱 산업에서 주요 성장 레버로 자리 잡았습니다. 2022년에도 여전히 주요 기회로 남아 있습니다.
프랑스에서는 매일 800만 명의 소비자들이 광고로 자금을 조달하는 비디오 온 디맨드(AVOD) 또는 구독 기반 서비스(SVOD)에서 콘텐츠를 시청합니다. CTV에서 제공되는 프로그램에 대한 높은 참여율은 마케터들이 그들의 투자를 빠르게 증가시키는 이유를 설명합니다.
CTV는 마케터들에게 특히 매력적인 채널입니다. 왜냐하면 그것은 TV의 몰입형 전체 화면 경험과 디지털의 타겟팅 및 측정 능력을 결합하기 때문입니다. TF1과 M6, 두 프랑스 오디오비주얼 거인의 합병 프로젝트는 프랑스 시장이 연결된 TV로 나아가는 진전으로 간주될 수 있습니다. 목표는 CTV 광고를 지원하는 환경을 강화하고 최적화하는 것입니다. Magna는 새로운 그룹이 TV 광고 시장의 약 75%, 전체 프랑스 광고 시장의 20%를 차지할 것으로 예상합니다.
그러나, 여전히 구매자들은 여러가지 이유로 투자를 주저하고 있습니다. 주요 장애물은 광고 사기로, 일부 연구에 따르면 CTV 광고의 약 5분의 1이 이에 영향을 받을 수 있습니다. 구매자들이 안전하게 운영할 수 있도록, 광고 기술 플레이어들은 CTV 가치 사슬을 보호하기 위해 더 엄격한 표준을 요구해야 합니다.
주소 가능성: 내일의 도전 준비 2022년은 주소 가능성 분야에서 결정적인 해로 보입니다.
IAB 프랑스가 최근 발표한 '쿠키리스 및 동의 없는 가이드'에 따르면, 업계는 각자의 상업적 목표를 지역적 수준에서 만족시킬 수 있는 단일 솔루션이 등장하지 않을 것입니다. 주소 가능성의 미래를 준비하기 위해 협력이 필수적입니다. 'IAB 프랑스의 작업 그룹 이니셔티브는 모든 플레이어에게 혜택을 주며, 열린 웹을 강화할 필요성을 강조합니다. 다양한 이해 관계자들로부터의 피드백을 고려하는 것이 중요합니다. 이 가이드의 목표는 대중과 광고 산업의 플레이어들에게 제3자 쿠키 사라짐의 문제와 영향에 대해 인식시키는 것입니다.'
2021년 4월, 국가 정보 기술 및 자유 위원회(CNIL)의 권고에 따라, 프랑스는 동의 관리에 관한 새로운 규정을 채택했습니다. 이는 자유롭고 명확한 동의를 요구하며, 사전 선택된 체크박스를 사용할 수 없습니다. 결과적으로, 발행자들은 그들의 트래픽의 20%에 대한 소비자들의 동의를 잃었으며, 이는 그들의 인벤토리 수익화에 직접적인 영향을 미쳤습니다.
이 조치는 발행자들이 독자들과의 상호 작용 방식을 재고하고, 디지털 광고의 전략적 역할에 대한 인식을 높이는 긍정적인 효과를 가져왔습니다. Prisma Media는 '쿠키 벽'이라는 대안적인 유료 모델을 도입하기로 결정했습니다: 소비자들은 쿠키를 수락하거나 그들이 좋아하는 콘텐츠에 접근하기 위해 지불할 수 있습니다. 목표는 디지털 광고가 콘텐츠에 대한 무료 접근을 가능하게 하는 중요성을 보여주는 것입니다.
'CNIL이 새로운 권고를 발표했을 때, 우리는 처음에 우리 독자들의 우리 작업에 대한 지지를 강조하는 기회로 보았습니다. 그들은 우리의 500명의 기자들이 만든 콘텐츠에 자유롭게 접근하기 위해 광고 쿠키를 수락하거나 우리 사이트에 구독할 수 있습니다.
이 보고서는 TF1과 M6, 두 프랑스 오디오비주얼 거대 기업의 합병 제안에 대해 논의하며, 이 합병이 프랑스 시장에서 연결된 텔레비전(CTV)으로의 전환을 촉진하는 중요한 단계로 볼 수 있다고 제시합니다. 이 합병의 주요 목표는 광고 측면에서 환경을 강화하고 최적화하여 CTV를 지원하는 것입니다. Magna에 따르면, 새로운 그룹은 텔레비전 광고 시장의 약 75%, 전체 프랑스 광고 시장의 20%를 차지할 것으로 예상됩니다.
그러나 여러가지 이유로 인해 구매자들은 여전히 투자에 주저하고 있습니다. 주된 장애물은 광고 사기로, 특정 연구에 따르면 CTV 광고의 약 20%가 영향을 받을 수 있다고 합니다. 구매자들이 안전하게 운영할 수 있도록, 광고 기술 업체들은 CTV 가치 사슬을 보호하기 위해 더 높은 표준을 요구해야 합니다.
제3자 쿠키의 사라짐이 임박한 시점에서 2022년은 주소 지정성(addressability) 분야에서 결정적인 해로 보입니다. IABFrance가 최근 발표한 '쿠키 없는 및 동의 없는 가이드(Cookieless and Consentless Guide)'에 따르면, 업계는 모든 사람의 상업적 목표를 지역 수준에서 충족시킬 수 있는 단일 해결책이 등장하지 않을 것으로 보고 있습니다. 주소 지정성의 미래를 준비하기 위해서는 협력이 필수적입니다.
IABFrance의 작업 그룹 이니셔티브는 모든 이해 관계자에게 혜택을 주며 오픈 웹을 강화할 필요성을 강조합니다. 다양한 이해 관계자의 피드백을 고려하는 것이 중요하며 이는 미디어와 마케터들에게 최상의 타겟팅 솔루션을 제공하기 위함입니다. 이 가이드의 목적은 일반 대중과 광고 산업에 종사하는 사람들에게 제3자 쿠키의 사라짐과 그 후과에 대한 인식을 높이는 것입니다.
2021년 4월, 정보 기술 및 자유위원회(CNIL)의 권고에 따라 프랑스는 동의 관리에 대한 새로운 규정을 채택했습니다. 이는 사전 선택된 상자 없이 자유롭고 명확한 동의를 요구합니다. 따라서, 출판사들은 트래픽의 20%에 대한 소비자 동의를 잃었으며, 이는 그들의 인벤토리 수익화에 직접적인 영향을 미쳤습니다.
이 조치는 출판사가 독자와의 상호 작용 방식을 재검토하고, 디지털 광고가 고품질 저널리즘을 자금하는 데 있어 전략적 역할을 인식하게 함으로써 긍정적인 효과를 가져왔습니다. PrismaMedia는 디지털 광고의 중요성을 강조하고, 사용자가 좋아하는 콘텐츠에 무료로 접근할 수 있도록 유료 대안('쿠키 벽')을 설정하기로 결정했습니다.
프로그래매틱(Programmatic) 채택률은 계속해서 증가하며 미국과 영국에서 기록된 수치에 접근하고 있습니다. 다양한 디지털 형식 중에서, 비디오는 주요 성장 레버로서 돋보이며, CTV 광고의 등장은 이 채널의 우위를 보장합니다. 마지막으로, 써드파티 쿠키의 사라짐이 임박함에 따라, 프로그래매틱 성장을 지속할 수 있는 타겟팅 솔루션을 채택하기 위해 전체 산업의 협력이 더욱 중요해집니다.
이 보고서는 프랑스의 연결된 텔레비전과 디지털 광고 산업의 현재 상황과 그 변화하는 역학에 대한 깊이 있는 분석을 제공합니다. TF1과 M6의 합병, 써드파티 쿠키의 사라짐, 프로그래매틱 광고의 증가는 프랑스 디지털 광고 시장의 미래에 중대한 영향을 미칠 중요한 요소입니다.