[프랑스]옥외 광고와 풍경 연구 논문 (2부)
2. 유럽 풍경 협약에 따른 공공 개입의 한계와 어려움
여러 형태의 옥외 광고는 풍경에 점차적으로 증가하고 있습니다. 유럽 연합이 광고에 대해 주로 경제적인 측면에서 관심을 가졌다면, 특정 국가의 입법은 친환경 가치 구현을 위해 광고 디스플레이를 규제하고 있으며, 다양한 방식으로 개입해 왔습니다.
협약에 따른 공공 개입의 어려움은 여러 측면에서 나타납니다. 먼저, 경제적인 측면에서의 광고에 대한 유럽 연합의 주 관심은 친환경 요소가 충돌을 일으키고 있습니다. 이로 인해 풍경의 시각적 측면이나 자연환경의 보전에 대한 측면에서의 규제가 미흡할 수 있습니다.
첫번째, 국가별 입법에서는 친환경 목적을 위해 광고 디스플레이를 규제하는 시도가 있었지만, 이러한 시도가 적절하게 이루어지지 않았을 가능성이 있습니다. 각 국가의 입법 체계와 규정이 서로 다를 수 있어, 일관성을 갖고 있는 효과적인 규제를 도입하기 어려울 수 있습니다.
두번째, 광고 산업은 강력한 이해관계와 영향력을 가지고 있어 규제에 대한 시장 공급자를 위시로한 산업적 저항이 있을 수 있습니다. 이는 특히 광고 산업이 지역 경제에 큰 기여를 하는 경우에 더욱 부각될 수 있습니다. 이러한 이해관계와 영향력으로 인해 효과적이고 엄격한 규제를 도입하기 어려울 수 있습니다.
세번째, 상기 언급한바와 같이 친환경 목적을 위한 규제가 경제적 이익과 충돌할 수 있는 가능성이 있습니다. 이는 광고 산업의 성장과 지속 가능한 환경 보전의 균형을 유지하는 데 어려움을 줄 수 있습니다.
이러한 다양한 어려움에도 불구하고, 유럽 풍경 협약을 통한 규제 개입은 전반적인 자연+인문 환경 보전을 위해 중요한 요소로 인식되고 있습니다. 향후 규제 개입에서는 유럽 각국 간의 협력을 강화하고, 광고 산업과 환경 보전의 조화를 위한 강도 높은 대책이 수립될 예정입니다.
2.1 옥외광고의 태생적 특성과 자연환경과의 부적절한 조화
옥외 광고의 인문 자연환경에 통합시키려는 시도에 대한 검토
- 자연환경과의 부조화:
옥외광고의 기능성에 근거한 주지성이라는 특징은 개체의 독립적인 시각적 주목도를 강조하도록 설계되었기에 옥외 광고는 자연 풍경의 물리적인 미학적 특성과 충돌합니다. 이처럼 눈에 띄고 시선을 사로잡는 옥외 광고의 기본 목적은 본질적으로 자연 환경에서 발견되는 침착하고 미묘한 아름다움과 반대됩니다. 이러한 불협화음은 전반적인 풍경에 대하여 심미적인 충돌을 만듭니다.
- 시각적 걸림돌 :
옥외광고의 대담하고 도발적인 성격은 강렬하게 시선을 사로잡는 것을 목표로 합니다. 옥외 광고의 본질은 보행객에 대한 시각적 침입에 의거하고 있습니다. 따라서, 광고수용자들은 광고판의 행위가 본질적으로 주변 자연환경과 충돌하고 있는 피로도에 노출되어있습니다.
- 의심스러운 미적 감각 :
시선을 사로잡는 디자인을 추구하다 보면 여러 상업적 이유로 인하여
심미적 가치의 경계를 벗어나는 예측 불허의 미학이 탄생할 수도 있습니다. 가시성을 추구하는 과정에서 옥외 광고주는 때때로 좋지 않은 취향으로 간주되는 영역을 넘나들 수 있으므로, 상업적 의도로 인한 선정적이고 화려하고 도발적인 디자인을 선택할 수 있습니다. 이는 옥외 광고의 미학적 요소가 외적 요인에 크게 영향을 받을 수 있다는 것을 시사합니다.
이처럼, 옥외 광고의 주요 목적은 가시성을 극대화하고 청중의 관심을 사로잡아 상업적 이익을 제공하는 것입니다. 이러한 상업적 의무는 자연 경관에 대한 고려보다 우선시되는 경우가 많으며, 경쟁이 치열한 광고 업계에서는 경쟁사보다 더 뛰어나야 한다는 광고주의 요구로 인해 점점 더 선정적인 디자인이 생겨날 수 있는 가능성이 존재하며, 이는 풍경과의 시각적 불일치를 야기하는 주요 원인 주 하나입니다.
지역별로 일관되고 엄격한 규제를 설정하기 어렵다는 이유 뿐만 아니라, 광고주의 예측할 수 없는 심미안으로 인하여 옥외광고의 시각적 조화로움과 주변 풍경과의 조화로운 통합은 현실적으로 달성시키기에 어려운 측면이 다수 존재합니다.
나아가 종종 지역 경제에 크게 기여하는 광고 산업의 경제적 중요성은 엄격한 규제에 대한 산업적 저항을 야기시키기도 합니다. 경제적 이익과 환경적 관심의 균형을 맞추는 것은 현실적으로 불가능에 가깝지만, 그럼에도 불구하고 옥외광고가 당면한 문제는 상업적 이익과 자연 미학의 보존 및 일관된 규제 기관의 설립 사이의 균형을 맞추는 미묘한 접근 방식이 여원히 요구 될것으로 생각합니다.
2-2. 옥외 광고 의사 소통의 다양성
광고는 태생적 부조화로움이라는 한계에도 불구하고, 옥외광고는 인문환경에 다양한 표현에 대한 가능성을 제공합니다. 기존 방식으로써의 자연환경과의 조화만을 강조하는 것이 아닌 옥외 광고의 컨텐츠가 내포하고 있는 다양성에 대한 표현 측면을 인문환경적 풍경의 의미에서 다시금 재해석할 필요가 있습니다. 또한, 통사적 통념적 관점에서의 '자연 환경'이라는 어휘를 좀 더 구체화 시켜 각각의 항목에 해당하는 자연 맥락과 옥외광고 사이의 조화에 대해서 다시금 논의할 필요가 있습니다.
- 군락, 계곡, 유역 등으로 이루어진 대규모 자연 풍경 내에서의 옥외광고
- 도시 풍경의 지각되는 공간에서의 옥외광고 (도시 입구, 중심 마을 등)
- 선형 도로를 따라 이동할 때 접하게 되는 풍경 시퀀스 내에서의 옥외광고
이처럼 광고는 풍경을 종합적으로 변형시키며, 특히 특정 지역에서 높은 밀도의 옥외광고의 존재감은 자연 풍경의 정체성 및 조화를 방해할 수 있습니다. 이러한 다양한 관점에서 옥외 광고는 자연 풍경을 해치는 요소로만 해석될 것이 아니라 자연환경을 인문 자원으로 적극적으로 치환 시키는 데에 있어 가장 필요한 매체 중 하나로써 새롭게 해석될 필요가 있습니다.
현재까지 유럽 풍경 협약에서 표현된 '풍경의 보호, 관리 및 조성'의 목표는 옥외광고에 대한 수량적 규제만이 존재하고 있으나 추후 환경의 종류에 부합하는 옥외광고 컨텐츠에 대한 심의 여부 또한 논의 되어야 합니다.
2-3. 옥외광고를 통한 자연 풍경의 인문화
옥외 광고는 다양한 형태, 형식 및 매체를 통해 점점 더 우리 생활환경에 밀접하게 존재하는 중요한 요소가 되었습니다. 비록 광고 전반과 특히 옥외 광고가 자유 경제 논리 환경에서 이는 소비자에게 정보를 제공하는 역할을 할 수 있기 때문에 옥외 광고의 산업적 행위는 '시장 자유 경제 활동에 유리한 자원으로써 기능해야 한다'는 명제를 만족시켜야만 하는 의무가 있을 수 있습니다.
그러나 옥외 광고의 무분별한 삽입은 종종 '풍경의 부정적인 변화를 가속화'할 수 있는 경향이 있습니다. 옥외외고의 존재는 풍경을 왜곡하고, 삶의 환경을 손상시키며, 풍경의 품질을 저하시키는 요소로 작용할 수 있습니다. 옥외 광고의 조명이 보편화되면서(프로젝터, 백라이팅, 디지털 화면 또는 프로젝션과 관련된 조명), 광고판의 기계적 작동이 강조되어 왔습니다. 빛, 조도, 디지털 이미지, 깜빡임 은 인문 자연 풍경 속에서 광고 수용자의 시선을 집중시킬 의무가 있으나, 대부분의 경우 침범에 가까운 방식으로 주의를 집중시키는 최근 경향으로 인하여 행정적인 규제의 대상이 되어 가고 있습니다.
- 인문 자연 풍경의 변화 가속화:
옥외 광고의 다양한 형태 및 전달력 강화의 보편화는 인문 자연 풍경의 변화를 가속화합니다. 자극적인 옥외 광고의 증가는 풍경을 해치고, 주변 환경과의 조화를 상실시키며, 시각적 아름다움을 손상시킵니다.
2-4. 경제적 측면
경제적 측면을 고려했을때, 인문 자연 풍경의 고품질을 추구하는 것은 중요한 사안이다. 옥외 광고의 존재를 일괄적으로 시각적 오염이나 공해 요인으로 해석하는 것은 적절하지 않습니다. 특정 상황에 따라, 옥외 광고는 풍경과 긍정적인 시너지를 이루는 가능성이 존재합니다.
옥외 광고 표지판의 설치는 도시 계획에 기인한 도시의 풍경 구축과 건축물의 건설행위보다 훨씬 빠르게 이루어지며, 수일 혹은 몇 시간이면 인근 풍경에 영향을 끼칠 수 있습니다. 빠르게 설치된 만큼 빠르게 철거될 수 있는 특성을 지니고 있지만, 그럼에도 불구하고 옥외 광고의 배치에 대한 적절한 심미적 메뉴얼 및 법적 프레임을 정의할 필요가 있습니다.
이와 같은 행정 및 법적 프레임을 통해 옥외 광고 기판 및 컨텐츠에 대한 사전적인 검열이 매우 중요합니다. (설치 후 철거가 필요한 부적절한 옥외 광고판에 대한 불필요한 예산 소모를 피하기 위해서라도).
또한, 경제 위기의 시기에도 옥외 광고 산업의 전체 매출이 감소한다고 해서 옥외 광고 기판의 수가 반드시 감소하는 것은 아닙니다. 실제 면적별 임대 금액이 조정되는 방향으로 옥외 산업 시장이 수정되는 경향이 있기 때문. 게다가 이와 같은 경제 침체기의 경우 일부 옥외 광고 장치가 방치 되거나 버려지는 사례가 발생함에 따라 풍경에 부정적인 영향을 가중 시킬 수 있는 위험성 또한 내포되어있습니다.
따라서, 최근 불거지고 있는 옥외광고 산업에 대한 정부차원에서의 규제가 시장경제에 불합리한 선택이라고 평가되고 있는 현시점에서 이와 같은 부정적인 프레임은 현 시대와 같은 위기 시기에는 시장의 자유 논리로 난립하게된 옥외광고판이 도심 및 교외 환경의 흉물로 전락할 위험성이 존재하기에 이와 같은 맥락에서의 옥외 광고판에 대한 법적 행정적 가이드 라인이 더 강화될 필요가 있음을 강조합니다.
2-5.도시 초입구의 풍경과 옥외 광고판의 관계
도시 입구는 도시의 얼굴이자 손님을 맞이하는 곳으로서 중요한 역할을 합니다. 해당 지점의 풍경은 도시의 전반적인 인상을 결정하며, 첫인상이 도시에 대한 인식을 크게 영향을 미칩니다.
- 도시 입구의 중요성
도시 입구는 자연 풍경과 도시화된 지역 간의 전환 지대로서, 이 지역의 상태가 도시의 이미지를 형성하는 데 큰 영향을 미칩니다. 이 지역이 관리되지 않고 손상되면 도시의 입구가 일반화되고, 그 결과로 도시의 풍경적 매력이 상실될 수 있습니다. 관리되고 아름답게 꾸며진 도시 입구는 주민과 방문객에게 긍정적인 경험을 제공하며, 도시의 환영적인 분위기를 조성합니다.
- 도시 입구와 옥외 광고의 상호 작용
도시 입구는 상업적인 관점에서도 중요한 지역입니다. 특히 도시 입구에는 교통 인프라가 집중되는 경향이 있으며, 이와 같은 도시 축 주변에서는 다양한 비즈니스 및 서비스 활동이 진행되고 있습니다. 이에 다양한 사업 주체에게 높은 가시성을 제공하는 동시에 소비자들에게 제품, 서비스 및 행사에 대한 정보를 제공하는 공간으로 활용되기에 도시 입구는 옥외광고와 밀접한 관계를 갖고 있습니다. 그러나 이러한 광고판이 과도하게 배치되거나 적절한 가이드라인 없이 무분별하게 디자인된 경우 도시 입구의 풍경을 손상시킬 우려가 있습니다.
이처럼 도시 입구의 풍경은 양질의 옥외 광고판 설치여부에 따라 도시의 인상을 크게 좌우하는 중요한 구성 요소가 될수 있습니다. 지역을 아름답게 관리하고 꾸미는 것은 도시의 이미지를 향상시키고 주민 및 방문객에게 긍정적인 경험을 제공하는 데 기여하므로 옥외 광고판의 배치와 디자인은 신중하게 고려되어야 합니다. 균형 잡힌 접근 방식을 통해 도시의 상업적인 목표와 풍경적 매력 사이에서 조화를 이룰 수 있을 것입니다.
보고서: 유럽의 법적 접근 - 광고와 소비자 보호
2-6. 유럽 연합 차원에서의 법적 제재 움직임
유럽 연합은 광고를 경제적 도구로 인식하며, 연합 내에서 살고 일하는 수백만 소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 역할을 수행하는 주요 산업으로 해석하고 있습니다. 옥외 광고는 내수 시장의 원활한 재화 활동에 중요한 역할을 담당하고 있으며, 상품, 서비스, 자본, 그리고 인력의 자유로운 이동과 함께 제품 및 서비스의 다양성을 증가시키는 촉매제로써 해석하고 있습니다.
- 소비자 보호의 관점
현재까지 유럽 연합에서는 시장에 과열을 부추기는 광고에 대한 경제학적 관점에서의 규제가 이뤄졌습니다. 그러나 옥외 광고가 풍경에 미치는 영향에 대해서는 아직 연합 차원에서의 개입이 이루어지지 않았습니다.
현재까지 유럽 연합은 광고를 경제적 도구로 인식하고, 이를 통해 내수 시장의 효과적인 재화 순환의 촉매제 로써의 역할을 부여하고 있습니다. 그러나 옥외 광고가 풍경에 미치는 영향에 대한 개입이 이루어지지 않아, 향후에는 환경적인 측면과 소비자의 시각적 편의성을 고려한 광고에 대한 규제가 더 강화될 필요가 있을 것으로 보입니다.
2-7 유럽 국가별 정책 비교
유럽 국가들은 옥외 광고를 엄격하게 규제하려는 경향이 있습니다. 다양한 국가의 법령 중에서 풍경 관련 법령을 비교 소개합니다.
- 독일
옥외 광고는 주로 건축법에 따라 규제됩니다. 각 지방 자치 단체에 따라 시행 방법을 자체적으로 정의합니다. 옥외 광고 시설은 건축 허가를 받아야 하며 지역세 부과 대상입니다. 이들은 도심의 도시 풍경에 적절한 양질의 수준을 유지하며 통합되어야 하며 전용 주거 지역에서는 건설 관련 기업만 광고를 할 수 있습니다(특별한 행사 제외). 자연이나 인구 밀집 지역에서는 광고가 금지됩니다. 이 같은 환경에서는 옥외 광고는 드물고 주로 풍경적 관심이 적은 저밀도 지역에 위치합니다. 도시 입구에는 일반적으로 공공 기관들을 나타내는 종합 안내판이 일반적으로 사용됩니다.
독일의 경우, 광고에 대한 규제는 지역적 특성과 도시 계획을 고려하면서 적절한 통제를 시행하고 있습니다. 특히 풍경적으로 중요한 지역에서는 광고의 설치를 엄격히 제한하고, 시내 지역에서는 광고를 통제하여 도시의 풍경을 유지하고자 하는 목표가 뚜렷하게 나타납니다.
- 벨기에
옥외 광고판 관련 규제는 지자체 도시 계획 규정에 통합되어있습니다.
예를 들어 브뤼셀 지역은 도시 풍경에 옥외 광고를 조화롭게 통합하려는 노력을 기하는 편입니다. 이는 시각적 피해를 피하면서 공공 공간에서 '옥외'로 표시되는 기기 장치의 외관을 우선적으로 고려합니다. 또한 도로 안전에 위험한 장치를 금지하고 주택의 거주성을 보장하며 새로운 형태의 광고(판자 및 비닐)를 규제하는 데 중점을 둡니다. 광고와 간판은 원칙적으로 사전 건축 허가를 받아야 하며, 일시적이거나 작은 규모의 장치에 대한 면제 사항이 있는 경우를 제외하고는 해당 규칙이 적용됩니다.
벨기에의 경우, 지방은 광고 및 간판에 대한 규제를 도시 풍경과의 조화로운 통합을 중시하고 있습니다. 시각적 피해와 도로 안전을 고려하여 광고 및 간판을 통제하고, 주택 거주성을 보장하며 새로운 광고 형태에 대해 규제하는 것이 주요 목표입니다. 이러한 정책은 일반적으로 광고와 간판의 사전 허가를 필요로 합니다.
- 프랑스
옥외 광고는 친환경 법령에 따라 규제됩니다. 이 법령은 2010-2012년에 대폭 수정되었습니다 (Dupont, 2009). 원칙적으로 도시 옥외 및 '환경적으로' 민감한 지역에서는 옥외 광고판의 설치가 금지되어 있으며 다양한 규정(밀도, 면적, 위치 등)을 준수해야 합니다. 일부 광고 형태(밝기 조절 가능한 광고, 방수 천)는 사전 승인을 받아야 하며, 해당 타입을 벗어나는 다른 장치들의 설치 계획은 지자체 관련 기관에 사전에 통보됩니다. 지방 자치 단체는 중앙 정부의 가이드에 따라 지역별 특수성을 반영하여 옥외 광고 산업을 규제할 수 있습니다. 또한 안전에 대한 우려로 도로변에서의 광고판의 경우 설치가 제한될 수 있습니다.
프랑스의 경우, 옥외 광고는 주로 환경 법령에 근거하며, 지방 자치 단체가 국가 규칙에서 제공하는 가능성을 제한할 수 있습니다. 특히 도시 옥외 및 환경적으로 민감한 지역에서는 광고가 원칙적으로 금지되어 있으며, 안전 문제로 도로변에서의 광고 표현이 제한될 수 있습니다. 이러한 정책은 광고의 형태와 위치에 대한 다양한 규정을 포함하고 있으며, 프랑스의 경우 특히 사전 승인이 중요합니다.
- 이탈리아
지역에 따라 국가 법규와 지역 규정이 공존하며, 시군은 광고 설치 조건을 정의하며 사전 승인 체제에 따릅니다. 도로 규칙은 주거 지역 외의 도로변에서의 광고를 금지하지는 않지만 도로 사용자에게 위험을 초래할 수 있는 장치에 대한 제약이 적용됩니다. 도로 관리 기관(국가, 지방 정부, 시군)이 옥외 광고 기기판 관련 규제를 마련합니다. 보호 구역과 해당 도로에서는 광고가 금지됩니다.
- 영국
광고는 도시 계획법(1990)과 광고 관리 규정(2007)에 따라 규제되지만 지방 자치 단체의 조언 및 도시 계획 위원회가 이를 담당합니다. 상황에 따라 옥외 광고 장치는 사전 신고 또는 허가를 받아야 할 수 있습니다. 규제는 간단하고 실용적인 특징을 가지며 일반적인 금지나 규칙보다는 각각의 사례에 대한 심사를 선호합니다. 특히 도시 중심지 주변의 풍경은 옥외 광고에 대한 규제가 상대적으로 적은 것으로 나타납니다.
이처럼 영국의 옥외 광고는 도시 계획법 및 광고 관리 규정에 따라 규제되며, 지방 자치 단체의 조언 및 도시 계획 위원회가 이를 통제합니다. 규제는 간단하고 실용적이며 각각의 사례에 대한 심사를 선호하는 경향이 있기에 이와같은 유연한 규제의 결과로 도심내 무분별한 옥외광고판 설치로 인한 풍경의 품질 저하 문제가 내포되어있습니다.
- 스위스
옥외 광고물(국가 법률 용어에 따름)은 도로 안전을 보장하기 위해 규제되어 있으며(연방 법률 및 규칙, 지방 규제), 관련 기관의 사전 승인을 받아야 합니다. 그러나 옥외 광고판의 존재는 도로의 기능적 측면 뿐만 아니라 도로를 풍경 및 특정 자연 유산을 보호하는 공공 공간으로 해석합니다. 법적 프레임이 강력하게 적용되고 있습니다. 연방에서 제시하는 가이드라인 외에 예외 조항은 사실상 찾아보기 어렵습니다. 프랑스, 이탈리아 또는 영국과 같은 몇몇 국가는 옥외 광고를 효과적으로 제한하기 위해 조세를 부과 했지만, 이러한 조치는 옥외 광고 산업을 효과적으로 조율하려는 명분과 함께 실제 세수 확보를 위해서 작동되기 때문에 되려 특히 지방 자치 단체가 환경 규정을 준수하기 위해 적용할 수 있는 개입을 방해하는 부작용이 있을 수 있습니다. 이와 반대로 스위스의 경우 옥외 광고관련 조세 관련 장치를 작동시키지 않기에 이에 자유로운 편입니다.
이처럼 스위스의 경우 옥외 광고물은 도로 안전을 보장하기 위해 규제되며 사전 승인이 필요합니다. 도로의 기능적 측면 뿐만 아니라 풍경 및 사이트 보호의 공공 공간으로도 고려되어 연방 차원에서의 강력한 규제가 시행됩니다.
2-8. 광고 제한과 공공의 자유
옥외 광고에 대한 공공적인 규제를 위해 고려해야 하는 몇 가지 요소가 있습니다:
일반적인 공익을 고려하여 (담배, 주류 등의) 공중 건강, 도덕, 명예훼손 등과 관련하여 표현의 자유에 제약이 가해져왔지만, 그럼에도 불구하고 표현의 자유는 여전히 보장되어야 합니다. 때로는 지나친 광고물 또는 간판의 존재가 특히 현대 도시 풍경이 추구하는 키치적인 요소가 될 수 있습니다. 예를들면, 과도한 자본주의의 극단이 표현되고 있는 Time Square, Piccadilly Circus, 또는 Nanjing 거리에서 느껴지는 흥분은 시장자유의 가치가 난립된 광고판을 통하여 표현되며, 유럽 국가에서 보여지는 보수적인 행정적 우려와 달리 관광객들에게는 인상적인 모습을 연출하는 효과를 불러오는 경향 또한 존재합니다.