[캐나다]캐나다 옥외광고마케팅측정국(COMMB), AI 마케팅 백서 발간
2023년 10월, 캐나다 옥외광고마케팅측정국(COMMB, Canadian Out-of-Home Marketing and Measurement Bureau)이 옥외광고를 비롯한 광고 업계의 마케팅 활동에 대한 가이드를 제시하기 위한 백서(Levelling Up Your Marketing Game With AI)를 발간했다.
이하는 원문을 정리한 내용이다.
들어가며
마케터는 더 이상 새로운 기술 도입을 단순한 이점으로만 바라볼 수 없다. 특히 인공지능의 급속한 발전으로 인해 새로운 기술 도입은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다. 이러한 시기에 마케터들은 기술과 트렌드에 대한 다양한 지식을 갖추고 책임감 있는 AI 전략을 응용하기 위한 역량을 갖춰야 한다. 광고 업계가 이러한 혁신의 물결을 빠르게 받아들이고 있는 가운데, 광고 전문가들은 AI가 제시하는 기회와 도전 과제에 대해 깊이 이해하고 있어야 한다. 기업은 실험과 정보에 입각한 리스크 관리의 균형을 유지하여 변화에 앞서 나가야 한다. 최근 몇 년간 이례적인 AI 개발과 응용이 이루어지면서 지금까지 상상할 수 없었던 기회가 열리고 있다.
다음은 옥외광고(OOH) 분야에서 AI를 적용하여 기업의 광고 목표를 달성하기 위한 방안이다.
1. 타겟팅 및 문맥화 향상
AI는 방대한 양의 데이터를 빠르게 분석하고 탁월한 인사이트를 제공하는 능력 면에서 매우 강력한 잠재력을 가지고 있다. 마케터는 이를 활용하여 오디언스 타겟팅을 위한 데이터 분석을 개선하고 미디어, 플랫폼, 위치의 적절한 조합을 파악할 수 있다. 특히 공간 AI(Spatial AI) 기술은 광고 목표 달성에 가장 적합한 위치를 파악하는 데 결정적인 역할을 해 줄 수 있다.
2. 캠페인 사후 분석 및 참여 지표
AI를 활용하면 빅데이터 분석을 효율적으로 실행할 수 있어 기업은 최소한의 노력으로 가치 있는 인사이트를 추출할 수 있다. 이러한 이른바 애널리틱스 자원의 민주화는 업계에 광고 업계에 혁신을 가져올 것으로 기대된다. 모든 핵심성과지표(KPI)에 대한 정량화 작업은 쉽지 않기 때문에 기존 분석 도구를 사용하여 캠페인의 투자 수익을 측정하는 데는 상당한 시간이 걸릴 수 있다. 특히 광고의 영향은 시차를 두고 발생할 수 있으며, 단순히 매출 급증을 분석해서는 그 효과가 명확하게 드러나지 않을 수 있다. 브랜드 자산과 같은 KPI를 측정하는 것도 마찬가지로 어려운 일이다. 그러나, AI 기반 시스템은 센서, 인구 이동 데이터, POS 데이터 등 복잡한 데이터 소스에 대한 분석 방법론을 개발하여 보다 포괄적인 인사이트를 제공하기 때문에 캠페인 분석 시 다양한 접근이 가능하다. AI 기반 분석 도구는 개별 캠페인의 복잡성을 처리할 수 있는 다목적 솔루션을 제공하며, 단순한 쿠키 분석뿐만 아니라 마케터들이 생각해 볼 수 있는 모든 유형의 데이터 분석을 처리할 수 있는 적응형 자원(adaptive resources)을 제공한다.
3. 데이터 프라이버시 및 규제 준수
AI는 민감정보 처리와 관련된 프라이버시 및 규제 문제에 대한 대안을 제시해 준다. 예를 들어, 카메라 영상에서 도출된 분석 결과는 광고 효과를 측정하는 데 매우 유용할 수 있다. 하지만 이러한 데이터를 사용하기 위해서는 극복해야 할 다양한 개인정보 보호 과제들이 존재한다. 그러나 AI의 발전으로 인해 카메라 데이터의 기기 단위의 온디바이스(on-device) 분석이 가능해지면서 외부로의 데이터 전송이 불필요해짐에 다라 개인정보 보호 준수 문제를 해결할 수 있다. AI는 민감정보로 간주되는 데이터를 분석할 수 있는 다양한 기회를 창출하여 새로운 데이터 활용 및 응용을 촉진시킬 수 있다. 카메라나 센서를 사용하여 실시간 노출 상태를 캡처하고, 시청자의 감정 반응과 인구통계학적 데이터를 분석하며, 관여도 시간을 예측할 수도 있다.
4. 자동화 및 효율성
AI를 사용하면 콘텐츠 관리, 광고 게재, 과금까지의 광고 프로세스 전반을 간소화할 수 있다. 이를 통해 수동 개입 오류가 줄어들고 효율성이 향상됨으로써 옥외광고 기업은 독자적 전략과 창의성 발휘에 자원을 보다 집중할 수 있다. 나아가 개인화, 인터랙티브 및 몰입형 경험 등 다양한 광고 기능의 생산성 향상으로 이어질 수 있다. 예를 들면, 증강현실 경험 제공과 음성 명령에 반응하는 광고판이나 디스플레이를 통해 지나가는 보행자(잠재적 고객)와 자연스럽게 상호작용하는 모습을 생각해 볼 수 있다. AI는 이러한 경험을 강화하여 차세대 인터랙티브 옥외광고의 새로운 시대를 열 수 있다. 또 다른 예로는 상황과 잠재고객에 맞춘 동적 콘텐츠 최적화(DCO, Dynamic Content Optimization)이다. 정교하고 완성도 높은 DCO를 구현하기 위해서는 많은 크리에이티브가 준비되어야 하는데, 이러한 정교한 캠페인을 실행하기 위해서는 방대한 양의 작업을 수행해야 한다. 그러나 최근의 생성형 AI는 DCO의 자동화를 통해 디자인 팀이 대응하기 어려운 상황에서도 선제적으로 작동할 수 있는 솔루션을 제공할 수 있다.
AI는 이처럼 광고 업계에 다양한 기회를 제공할 수 있지만, AI 사용에 수반되는 잠재적 위험 요인에 대한 인식도 중요하다. AI 솔루션을 구현할 때는 개인정보 보호, 보안, 지적재산권 침해, AI 시스템이 지닐 수 있는 잠재적 편향 가능성 등을 함께 고려해야 한다. 이와 관련하여 OECD와 주요국들은 AI 개발원칙이나 생성형 AI 규약 등의 자발적인 규범 개발을 위해 노력하고 있다. 캐나다 역시 아직 의회 절차를 밟고 있는 인공지능 및 데이터 법안(Artificial
Intelligence and Data Act) 등을 통해 규제 측면의 보완 작업이 활발하게 이뤄지고 있다.
향후 대응 방향성
AI는 광고 분야의 업계 전문가들에게 혁신적인 기회를 가져다 줄 것이다. 마케터는 AI를 이해하고, 수용하며, 책임감 있게 활용함으로써 디지털 시대에 공감을 불러일으킬 수 있는 영향력 있는 높은 관여도의 캠페인을 규정 준수 원칙에 입각해 제작할 수 있다. AI의 잠재력을 간과해서도 안 되지만 동시에 충분한 이해없이 맹목적으로 도입하는 것도 경계해야 할 사항이다. 옥외광고 마케팅 기업들은 AI에 대한 준비된 지식과 이해, 신중한 접근을 통해 AI의 잠재력을 충분히 활용하는 데에 향후 마케팅 활동의 우선순위를 두어야 할 것이다.