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[영국]영국 더포인트오브 서치(The Point of Search) 연구 결과 “위치 정보를 포함하는 옥외광고(OOH)는 검색 촉진”

조회수 : 878 출처 : URL 참조 저자 : 정다정 해외통신원

클리어 채널(Clear Channel), 글로벌(Global), 제이씨디코유케이(JCDecaux UK), 그리고 포스터스코프(Posterscope)가 협력하여 개발한 혁신적인 옥외광고(Out-of-Home) 연구 프로젝트인 포인트 오브 서치(The Point of Search)에서 옥외광고(OOH)에 관련한 흥미로운 연구 결과를 발표했다. 해당 연구 프로젝트의 목적은 옥외광고(OOH)가 소비자의 검색 행동에 미치는 영향을 분석하여 실무자들에게 옥외광고(OOH)를 최적화하여 검색 효과를 증가시킬 수 있는 시사점을 제공하는 데 있다. 모바일 장치는 현재 전 세계 웹 트래픽의 60%를 차지하며 데스크톱 트래픽을 능가하고 있으며, 사람들은 언제 어디서나 항상 스마트폰을 소지하는 습관을 가지고 있다. 더불어 현재 디지털 옥외광고(DOOH)의 가파른 성장세의 흐름 속에서 옥외광고(OOH)를 최적화하여 온라인 트래픽을 증가시키는 방법에 대한 연구결과를 검토해 보는 것은 유익할 것으로 생각된다.

연구 단계별 소비자 검색 행동 인사이트 도출

본 연구는 3가지 연구 기법을 이용하여 실시되었으며, 각 단계마다 소비자 검색 행동에 대한 인사이트를 제공한다.

1단계: 검색 동기, 검색 유형 분석

1단계는 데스크 리서치와 1,100명을 대상으로 한 설문조사 방식으로 실시되었다. 설문조사 전, 매슬로(Maslow)의 욕구 5단계 이론1과 구글(Google)이 분류한 6가지 핵심 검색 유형2인 실행(Doing), 이해(Understanding), 소속(Belonging), 경험(Experiencing), 발전(Progressing), 자아 발견(Self-Discovering) 사이에는 명확한 상관관계가 있음을 확인하였다. 다음으로, 사람들의 욕구 상태가 검색 행동에 어떻게 나타나는지 서베이를 통해 조사하였다.

1) 매슬로의 욕구 5단계 이론은 1943년 아브라함 매슬로(Abraham Maslow)가 제안한 심리학 이론으로 인간이 일련의 단계별로 욕구를 충족시키려는 계층적인 필요를 가지고 있다는 이론이다. 기본 욕구 순서에 따라 ‘생리적 욕구(physiological needs)’, ‘안전에 대한 욕구(safety needs)’, ‘사랑과 소속에 대한 욕구(love&belonging)’, ‘존경의 욕구(esteem)’, ‘자아실현의 욕구(self-actualization)’로 분류되며, 이론에 따르면 하나의 욕구가 충족되면 다음 상위 욕구를 충족하고자 한다.

2) 구글(Google)에서 사람들이 검색하는 동기를 6가지 유형으로 분류한 것으로 구체적인 내용은 아래와 같다.

- 실행(Doing): 정보를 행동으로 전환하기 위해 검색하는 행동. 예를 들면 가까운 철물점 위치, TV의 최저 가격, 타이어 교체 방법에 대한 비디오 매뉴얼 검색 등

- 이해(Understanding): 특정 주제에 대해 스스로 학습함으로 세상과 연결되기 위해 검색함. 예를 들면 속쓰림의 원인이 무엇인지 이해하기 위해 검색하거나 새로운 반려동물을 훈련하는 방법, 주택 구매 과정 이해를 위한 검색 등

- 소속(belonging): 타인과 연결되고 소통에 대한 욕구 충족을 위한 검색. 예를 들면 고등학교 동창 친구들 또는 같은 질환을 앓는 사람들과 연결하려고 검색하는 행동

- 경험(Experiencing): 삶의 순간을 실시간으로 보완하기 위한 검색. 예를 들어 아티스트에 대해 알아보기 위한 콘서트 검색 또는 오스카상을 보면서 영화 예고편 검색 등

- 발전(Progressing): 지속적인 개인의 성장 욕구를 충족시키기 위한 검색. 장기적인 감정적 보상이 있는 지속적인 과정임. 예를 들면, 더 나은 식단 검색, 운동 루틴 검색, 스트레스 관리법 검색 등 건강한 삶을 살 수 있는 방법을 반복적으로 검색하는 행동

- 자아 발견(Self-Discovering): 정체성을 확립하고 강화하기 위한 검색 행동. 추상적이지만 강력하고 감정적인 검색 보상 행동

1단계 연구 소비자 검색 행동 주요 인사이트

- 소비자 검색 행동은 집 밖과 집 안 환경 모두에서 매슬로(Maslow)의 계층 구조 상태와 유사함

- 주요 검색 동기 중 ‘실행(Doing)’ 및 ‘이해(understanding)’ 유형이 빈번하게 나타났으나, 모든 검색 동기 유형은 정기적으로 검색되고 있었음

- 사람들은 기본적인 욕구 충족에 해당하는 ‘실행(Doing)’ 검색 단계에서 ‘발전(Progressing)’ 및 ‘자기 발견(Self-Discovering)’에 해당하는 검색까지 인간의 다양한 필요를 충족시키는 넓은 범위 속에서 검색을 수행

- 사람들은 외출 시간이 길어질수록 다양한 제품 및 서비스 카테고리에서 검색하며, 행동 지향적 검색을 하는 경향을 보임

- 집 밖에서 더 많은 시간을 보내는 사람들은 58% 더 많은 모바일 검색을 수행

2단계: 집에서의 검색과 외출 시의 검색 차이점 분석

연구의 2단계는 응답자 1,100명을 대상으로 7일 동안 모바일 검색 행동을 기록한 맞춤형 온라인 검색 일기(Mobile Search Diary Tool)의 심층 데이터베이스를 생성하여 분석하였다.

2단계 연구 소비자 검색 행동 주요 인사이트

- 집 밖에서 검색하는 가장 큰 이유는 매장 주소 등의 위치 요구를 충족시키기 위한 것이었음 (인근 매장 주소 찾기(39%), 제품 또는 정보 욕구 충족(33%), 보거나 읽은 내용에 대한 응답(21%))

- 사람들은 집 밖의 환경에서 더 창의적이고 즉흥적인 경향을 가짐

소비자는 집 밖에 있을 때 많은 위치 요구 사항을 가지고 있으며 위치 정보는 검색의 트리거 역할을 수행함

- 집 밖에서의 모바일 검색은 월요일부터 목요일까지 상대적으로 많이 이루어지는 반면 집에서의 검색은 대부분 주말에 발생함

- 집 밖에서의 모바일 검색은 여러 시간대에 걸쳐 활발하게 발생하는 경향이 있음 (집 밖의 위치에서는 아침부터 오후 7시 사이에 10회 중 8회 이상의 검색, 집에서는 10회 중 4회가 저녁 7시 이후 발생)

- 집 밖에서의 모바일 검색은 다른 사람과 함께 있는 장소에서 자주 발생하므로 입소문의 기회가 많음

- 집 밖에서 모바일 검색을 할 때 구매로 이어질 확률이 집에서 모바일 검색을 할 때 보다 38% 더 높음

3단계: 옥외광고(OOH) 미디어를 최적화한 검색 촉진 방법 분석

해당 연구의 최종 단계에서는 모바일 검색을 촉진하는 옥외광고(OOH)의 특징을 살펴보고 다음과 같은 사실을 확인하였다.

- 특정 옥외광고(OOH) 속성은 검색을 촉진시키는 기능을 하는데, 여기에는 전통적인 전광판 광고, 디지털 옥외광고, 전광판 크기, 노출 빈도, 체류 시간 및 체험이 포함됨

검색 행동은 소비자 니즈(needs)의 분명한 지표이므로 광고 제작 시 필요성과 동기에 맞게 메시지를 맞춤화하여 동적 디지털 옥외광고를 사용하여 최적화 가능하며, 맥락에 맞는 메시지(위치, 날씨, 시간 등)를 사용하여 검색을 유도하는 것이 중요함

- 62%의 소비자들은 위치 정보가 포함된 창의적인 옥외광고가 검색을 촉진시킨다는 데에 동의함

- 주말에 발생하는 검색 비율은 소매점, 식음료, 레저 관련 위치에서 더 높으므로 특정 날짜에 특정 위치를 선택하여 잠재 고객을 타겟팅 할 것을 제안함

해당 연구와 관련하여 제이씨디코 유케이(JCDecaux UK)의 최고 상업 담당인 마크 버트넬(Mark Bucknell)은 다음과 같이 인터뷰했다. '옥외광고(OOH)는 디지털 온라인 참여를 확대시키는 것으로 입증되었으며, '포인트오브 서치(Point of Search)'의 새로운 인사이트는 검색에 미치는 강력한 영향을 보여주며, 사람들이 외부에서 제품을 구매하도록 유도합니다. 매월 도시를 방문하는 사람의 비율이 83%로 늘어나고 영국 주요 도시에서 디지털 옥외 광고(DOOH)에 대한 투자가 증가함에 따라 브랜드가 대중과 개인 화면에서 최고의 성과를 얻을 수 있는 기회가 점점 커지고 있습니다.“

클리어 채널 유케이(Clear Channel UK)의 리서치 및 인사이트 부서 이사인 린지 라파치(Lindsay Rapacchi)는 다음과 같이 말했다. 'Les Binet은최근 검색량 증가가 시장 점유율 증가로 이어진다는 것을 입증했습니다. 이번 연구 협력을 통해 우리는 아웃 오브 홈(Out-of-Home) 환경에서 상당한 검색량이 발생한다는 것을 알고 있습니다. 따라서 검색 점유율을 확보하려는 브랜드의 대상 위치는 분명합니다.“

Figure 1.

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Source:

https://www.lbbonline.com/news/study-reveals-ooh-mobile-searches-are-38-more-likely-to-lead-to-a-purchase

그렇다면 해당 연구의 인사이트를 실제 옥외광고(OOH)에 어떻게 적용시킬 수 있을까? 아래 Figure 2의 예시는 영국 리즈(Leeds)시에서 위치와 날씨 정보를 제공하는 동적 콘텐츠와 가장 가까운 판매처를 나타내는 QR 코드를 사용한 디지털 옥외광고(DOOH) 사례이다. 주로 금요일에 가까워질수록 주류 소비가 증가하는 점을 참고하여 금요일 이전에 위치 및 날씨 정보 등 상황에 맞는 광고와 창의적인 메시지 등을 활용하여 소비자의 니즈와 연결시키고 검색 행동을 촉진시킬 수 있다.

Figure 3의 경우, 영국 자선 단체 크리스천 에이드(Christian Aid)의 디지털 옥외광고(DOOH) 사례로서, 캠페인 기간에 대한 정확한 정보와 기부 가능한 홈페이지로 연결하는 QR 코드를 우측 하단에 삽입하였다.

Figure 2.

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